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社交媒体催生电视媒体的社会性 摘要：新媒体的发展给传统广电传播带来影响的同时也带来了机遇和挑战，随着微博等新型社交媒体的影响力增强，电视媒体也都意识到社交媒体的重要性，开始了社会化媒体的探索之路。 关键词：社交媒体　网台联动　社会性 美国圣荷塞州立大学教授、艾美奖评委彼得·杨2011年6月在上海曾提出：当下最热的社交媒体将重塑电视行业，未来三年，社交媒体将会和电视活动紧密相连。这一预言，正在当下中国逐步实现：2011年9月26日，新浪网、东方卫视和天津卫视共同在沈阳举办的中国国际广告节上推出“新一双城记”战略，通过新浪“门户+微博”双平台优势，从内容和传播渠道上进行整合，三方优势互补，进一步深化“台网联动”，实现多方共赢。这一战略引起了众多广告人的浓厚兴趣。 在社交媒体发达的美国，“社交媒体争夺电视观众”之说已经兴盛多年，这一说法也在数据方面得到一定的支持。根据尼尔森和雅虎今年1月份的调查，全美有86％的因特网用户使用手机看电视，这其中又有40％的人使用社交网络。而针对pc和笔记本电脑，60％的受访者表示他们至少一个月有一次在看电视的同时上网。而在中国，也呈现了同样的态势。截至2011年第二季度末，新浪微博注册用户已超过2亿。日均微博发布量大于7500万，用户日均使用时长超过60分钟，移动终端登录的用户超过47％。随着新浪微博的影响力增强，电视媒体也都意识到社交媒体的重要性，开始了社会化媒体的探索之路。 一、网台联动提升影视剧的竞争力 媒体的品牌决定了媒体的影响力，媒体的影响力决定了媒体的内容聚合能力。如今，卫视竞争激烈，尤以电视剧和综艺节目搏收视率为甚。中国影视剧产业参与者众多，全年影视剧生产超过一万集，如何让自己的作品在浩如烟海的影视剧中突围，这是摆在每一个电视台、制片公司面前的问题。除了引人入胜的内容，精良的制作班底以外，通过创新的营销方式聚焦观众注意力，自然是必不可少的因素。随着近几年互联网的发展，特别是微博等社会化媒体的兴起，社交媒体对于电视媒体的推动作用日益明显。成功案例：2011年，天津卫视与新浪联手打造的“大剧共赢《水浒传》”在收视份额、业界影响等方面就取得了超出预期的成绩。新浪网整合各个平台资源，充分发挥了新浪“门户+微博”的双平台优势。首先，新浪网视频频道通过同步直播、大片点播、微直播等多平台播放，让用户可以通过多入口，随时观看影片。其次，通过新浪娱乐频道深度报道，微博平台的微访谈、微首发等方式进行推广，扩大了影片的影响力。同时，与天津卫视合作了衍生节目《老郭讲水浒》、《今夜有水浒》等，全面升级超级大片的概念，放大台网联动效果，目前新水浒在微博的讨论量已经接近百万。 二、网台联动加强与电视观众的互动 如果说电视长久以来都是一种冷媒介；那么，社交媒体通过一种更新、更亲近的途径让观众与电视节目和名人进行互动，从而将电视变为一种热媒介。其实电视节目和互联网的协作早已有之，电视上节目主持人经常会说“有网友这样评论道……”“来自于×××网的消息”，但这种协作是低层次的，不同步、非即时、少互动，电视单向的由点到面的传媒特性并没有改变，它和互联网之间的渠道并没有真正打通，互联网仅仅是电视内容的一个采集源。 社交媒体的崛起令电视品牌必须利用“倾听平台”关注观众的实时对话，才能保证自己的节目不“落伍”，不被淘汰。同时，社交媒体的流行正在稀释观众群体，虽然观众“社区”变小了，但某一特定“社区”的观众忠诚度提升了，他们具备大量消费某一娱乐节目周边产品的潜力，这就要求在社交媒体影响下的娱乐节目更具收视针对性，更具原创能力。在这里，微博、社区、不再是我们宣传炒作节目的手段，而是我们节目的组成部分。 从互动策略上来说，微博的实时性是非常强大的平台属性。通过社交媒体的平台，可以提供观众感兴趣的、关联性的内容与观众进行互动。比如幕前幕后的一些花絮，因为时间不够被删减的片段，原本在电视上放出来可能也就那么回事，因为是独家的，所以反而更能吊起用户的胃口(比如电影《失恋33天》中王小贱的太阳花片段)。其次，节目参与者在社交媒体互动上的关键性也是毋庸置疑的，除了新浪微博上经常能看到的宣传节目的明星访谈，拥有十万以上的明星们，随便发一条有趣的微博就能引起很多人的关注，更不用说如果是现场直播的时候，主持人或者是参与明星能在微博上与观众们互动，会引起好多的互动了。这里需要注意的是，比起直接的宣传，明星的跳槽，主持人间的开玩笑等等更人性，真实的对话会更受关注者们的喜欢。通过社交媒体，明星们、节目参与者需要传达一个信息，我们不再是高高在上的角儿，我们是站在你们(观众)这一边的。第三，利用社交媒体上创造的手法与观众互动。现在许多节目做了微博大屏幕，或者是电视下面的微博流动栏，你观看节目还能看到观众们的评论。其实这就是一个娱乐。而看到你发的微博出现在电视上了也