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研究生课程论文 科 目： 高等市场营销 授课教师： 孙习祥 年级专业： 企 管1204 学生姓名： 喻 瑶 是否进修生？ 是 □ 否 □ 博弈论下如何促进乡村旅游业品牌营销 摘要:日益多变的外界环境和越演越烈的市场竞争，使得乡村旅游业发展的瓶颈越来越明显，这促使企业要不断改善经营方式，树立企业的良好形象，充分运用品牌营销促进企业的发展。在希望更好的引导企业实施品牌营销的前提下，本文采用博弈论的方法从企业实施品牌营销的成本和收入角度着手，分析了在完全竞争的市场经济环境和政府参与的环境下企业实施品牌营销的行为与策略，得出政府参与能促进企业实施品牌营销且有利于品牌营销健康发展。 关键字：乡村旅游；品牌营销；博弈 Abstract:The external environment increasingly chang and competition become more fierce in the travel market.Both make the development bottleneck of rural tourism more evident.This urge companies to continuously improve business operations ,establish good corporate image, and make full use of brand marketing to promote the development of enterprise.In the premise that hope better guide enterprises to imply brand marketing ,In this paper, we Analyze the behaviors and strategies in the environment that perfectly competitive market and government participate in the implement of brand marketing by using game theory methods and proceeding from the costs and revenues of enterprise implement brand marketing .Finally we draw conclusion that the government involvement can promote enterprises to imply brand marketing and can contribute to the healthy development of brand marketing. Keywords: rural tourism; brand marketing; Game 1 绪论 1.1 乡村旅游的概念 乡村旅游最早出现在19世纪的欧美国家，在欧洲乡村旅游占所有旅游活动的10％—25％1.2 国内外研究现状 1.2.1 国内的研究现状 石青辉通过总结湖南省省内有关专家对休闲农业的研究,得出营销是实现休闲农业自身价值的重要手段。休闲农业的价值是通过消费者前来消费实现的，只有通过开展营销活动让广大消费者了解休闲农庄，吸引消费者前来体验，才能实现休闲农业服务的价值，从而让休闲企业顺利运转。白小明认为我国旅游企业大多数采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。而价格的竞争，导致旅游企业利润偏低，服务质量下降。这些单一的营销手段都不能让企业在参与激烈的市场竞争中获得有利地位。 1.2.2 国外的研究现状 Gartner通过对美国明尼苏达州游客的调查发现，对游客来讲，旅游市场动力不一定是天然的，因为如果乡村旅游产品对游客没有足够的吸引力 ，游客便不愿已远离城市地区来到乡村旅游景点，则乡村旅游景点的开拓是失败的。Sharply R.认为乡村旅游发展的主要挑战是缺少支持、缺少训练、缺少当地旅游吸引物和设施、低入住率、低效的市场促销等。 1.3 研究的背景，目的和方法 目前，我国乡村旅游业竞争者数量很多且大部分旅游市场被瓜分完毕，旅游景点的同质化现象非常严重，而消费者的需求多种多样，因此旅游市场竞争激烈，许多乡村旅游企业很难在当今旅游市场中找到长远发展的立足点，这就要求乡村旅游企业实施品牌营销，发挥品牌的功能，在品牌的作用下赢得竞争和发展。而实施品牌营销是需要投入的，企业是否实施在于其收入的预期。 本文运用博弈论的方法，首先主要通过建立二人静