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浅析广告在脑白金市场推广中的成功运用 摘要：广告是目前医药企业打开市场树立品牌形象的主要手段，广告的好坏直接影响医药企业产品在市场上的销售表现。本文阐述了广告的科学含义、医药广告的现状，结合“脑白金”广告在市场上的成功案例来阐述广告的作用及其运用，通过对其广告策略的各方面分析，总结了“脑白金”广告的成功因素所在，并结合有关广告的理论知识和研究，详细分析了广告在市场推广中的重要作用。 关键词：脑白金；保健品；广告；分析；作用 0 引言 广告是企业的营销策略组合之一，而且在营销策略中占据着无可替换的地位。广告也是企业在市场上提高竞争力和占领市场的必备“武器”，并在整个营销环节中的作用显的特别重要。企业宣传产品信息以及树立品牌形象都必须依靠广告，所以广告策划的优劣直接影响着企业的产品或是服务在市场上的竞争力和市场份额，也决定了企业在未来的生存能力。 1 医药广告的意义与现状 　　我国的广告业随着市场经济的发展和广告人的实践，已经取得了举世瞩目的成绩。医药广告作为广告行业中众多类别之一，一直以来都备受关注。医药广告在现代医药企业征战市场、树立品牌中担负着重任，作用毋庸置疑。 1.1 医药广告的内涵 广告的定义，是随着时代的变迁、经济的发展而不断演变的。意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意。[1] 而医药广告是运用现代广告学的基本原理，研究医药产品广告的特点和规律，根据我国医药广告管理和有关法律法规，科学有效地传播医药产品的信息，指导消费者合理用药，塑造医药产品品牌，树立良好的医药企业形象，促进医药产品的销售，提高企业的经济效益和社会效益。 1.2 广告的功能和作用 　　广告的重要功能就是传播医药产品信息、树立良好的品牌形象和企业形象。在如今的社会，广告处于蓬勃发展的阶段，广告传播信息是社会信息的重要来源之一。好的医药广告除了诱导消费者直接购买某种产品或服务，更重要的是，使企业的产品或服务在消费者心里占据一定的位置，在其心目中留下美好的印象和回忆。医药广告的作用对企业的影响是比较大的，广告作为医药企业与市场相互沟通信息的桥梁，促进了医药企业的产品流通，相应的也提高了医药企业知名度。成功的医药广告可以扩大销售量，也可提高产品的销售利润。 1.3 医药广告媒体 医药广告媒体是指能够传播医药广告信息，是实现广告客户与广告对象之间信息沟通的工具和手段。只要是能够刊载医药广告作品的物质，例如电视、报纸、网络、路牌等，都可以作为医药广告媒体。广告媒体是医药广告的重要组成要素，在广告信息传播过程中发挥着极为重要的作用。医药广告媒体作为医药广告信息传播的工具，具有悠久的历史，经历了由简单到复杂的历史发展过程。可以肯定的是，没有医药广告媒体，广告信息也就无法传播，其功能也将无法实现。 1.4 医药广告策划和创意 　　广告创意既是一个静止概念，又是一个动态概念。即广告的创意构思是广告策划中最主要的环节，也是最关键、难度最大、最富挑战性、艺术性的环节，是广告活动核心和成败所在。[2]　尤其是医药广告只有通过创意，策划出具体、生动、形象、美好的意境，将医药产品的信息传递给广告对象，这样广告对象才会接受医药产品广告创意的影响，并且按照医药广告中的意境暗示，产生美好的体验，进一步对所宣传的医药产品形成好感。 1.5 医药广告的发展现状 随着我国的医疗体制的改革，病人的看病方式也逐渐转变为“大病进医院，小病进药店”的方式。而这种消费模式也促进了医药产品零售市场的发展，相应的带动了医药广告的发展。医药广告的发展也导致了某些问题的出现：枪林弹雨般的医药广告投放于市场，使医药企业的利润降低，资金也相应浪费了不少；而且为了吸引消费者关注本企业的产品，一些医药企业发布大量的不科学、虚假的广告内容，这种广告进一步加剧了医药广告消极的一面，带来的危害和损失是巨大的，无法估算的。 2 “脑白金”广告宣传简介　　 作为一种保健品，“脑白金”以极短的时间迅速打开市场，在2至3年内创造了十几亿元的销售奇迹，我们绝对不能认为这是医药保健品销售史上的偶然，抛开人们对“脑白金”多面的评论，我们从中可以发掘出“脑白金”广告的一些成功要素。 2.1 “软文”宣传——不是新闻，胜似新闻 　　广告是企业对消费者的主动出击，而新闻则是消费者通过新闻媒体主动获取产品信息的重要方式。[3]软文广告是“脑白金”启动市场的宣传利器。“脑白金”的软文宣传策略不得不说是在广告宣传中的一大亮点。软文广告的特点是投入资金少，收效大，消费者也较为容易接受，无声无息地在消费者心中留下较为深刻的印象。“脑白金”在市场启动的初期，基本上是以报媒为主，完全没有在电视广告费用上的投入，而是在报纸上明显处，以每周1至2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，将《人类可以长生不老？》、《夏天贪睡的张学良》、