创业商业计划书之营销方案【荐】.ppt

Company Logo * * 类型 超窄渠道 （独家分销） 窄渠道 （选择分销） 宽渠道 （密集分销） 超宽渠道 （多元化分销） 特征 一地一家 分销商 一地几家 分销商 一地所有 分销商 一地多种 渠道 优势 控制渠道容易 分销商竞争程度低 节省费用 控制渠道较易 市场覆盖面较大 顾客接触率较高 市场覆盖面大 顾客接触率高 充分利用中间商 同“宽渠道” 劣势 市场覆盖面小 顾客接触率低 过分依赖中间商 分销商竞争较激烈 选择中间商难 费用较低 控制渠道难 费用高 分销商竞争激烈 同“宽渠道” 产品 商品价值高 特殊商品 高价商品 选购商品 方便用品 日用商品 日用商品 或其他商品 Company Logo * * 渠道管理 “利益的有序分配” 设计合理的价差体系 通路重组 Company Logo * * （1）传播是和消费者互动的 （2）区分购买诱因 （3）加强接触点传播 （4）整合沟通媒介 5.沟通策略 Company Logo * * （1）传播是和消费者互动的 信息的接收——累积而非替代 概念替代模型 概念累积模型 记忆 吸收新 的概念 放弃旧有或 已存有的概念 已有概念 信息 概念 关系 主意 新概念 和新信息 Company Logo * * 认知过程模型 引起注意 的焦点 类别系统 刺激 样本 记录 和转化 推理 行为 反馈 选择性注意 概念 产品类别 包含能轻易转换成概念，并可被分类的影像、声音或经验； 能清楚地被辨认并分类； 和人们已有的分类系统相吻合 Company Logo * * 传送者 信息 接收者 噪音 反馈 传送者的 经验范围 接收者的 经验范围 人际信息交互模式 想要有效沟通发生，不是信息传送者必须了解接收者的经验领域，就是接收者得对营销组织提供的信息有所认知。 Company Logo * * 感官登录 短期记忆 长期记忆 信息输入 信号强度 强度调适 重演（存储） 回想 信息处理模型 从外界获取信息 1）信息发布 2）信息接受 3）认知反应 转化，并对比； 保留，以供进一步处理； 提醒，进一步转化和处理该信息 等待判断 （接受处理或拒绝处理） 语意组织和 时间顺序储存（ “经验”） Company Logo * * （2）区分购买诱因 区隔消费者群体，允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。 一种产品可能传播出几种诱因，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。 Company Logo * * （3）加强接触点传播 临门一脚 Company Logo * * （4）整合沟通媒介 使顾客从所有传播渠道认知的信息是一致的 一旦不一致，导致 认知混乱，导致 大脑拒绝处理你的信息，结果 对你的产品根本就没有认知，谈什么购买！ Company Logo * * 小结 1.总体营销战略和营销目标 2.产品策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.沟通策略 Company Logo LOGO 创业商业计划书之营销方案 文理学院管理系 授课教师：丁胜利 E-mail: dingshengli@ Company Logo * * 创业商业 计划书 内容框架 创业商业计划书内容框架 一、创业背景及新创企业简介 二、摘要或执行概要 三、产品（服务）及目标市场 四、产（行）业和市场分析 五、营销战略和策略 六、生产运营计划 七、组织设计和管理团队 八、财务规划和效益分析 Company Logo * * 企业的主要职能 战略管理 其 他 辅 助 活 动 市场营销 （国内和国际营销） 人力资源 财务管理 生产运作 企业目标 研究开发 Company Logo * * 五、营销战略和策略 1.总体营销战略和营销目标 2.产品策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.沟通策略 Company Logo * * 1.总体营销战略和营销目标 分析大环境 （分析一国甚至全球范围内的经济金融、政治法律 、文化、技术、物质资源等） 解析小环境 （站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会） 制定营销战略 （市场进入战略、竞争战略 企业具体策略 （4P‘S） 市 场 营 销 管 理 要不要 从事 市场 营销？ 去哪个市场 从事营销？ 要 进入以后 怎么办？ 要 Company Logo * * （1）营销目标 在企业总目标下营销职能在一定时间框架内所要达到的具体目标。 营销目标可以是： 销售额（量） 市场份额 品牌知名度