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营销策略 浅谈企业的价格策划 ■ 李银朋 东北石油大学秦皇岛分校 ■ 吴 静 中国石油天然气股份有限公司河北销售秦皇岛分公司 ［摘 要］企业的价格策划就是把产品的定价与企业的营销目标巧妙地结合起来，从而制定出消费者愿意接受而又能最好地实现企业 营销目标的价格俩。价格策划直接关系到产品对消费者的吸引力、产品的市场形成、产品的销售情况和企业的经济效益。本文介绍了企业 定价目标的确定、定价策略的选择、定价方法的应用，并通过实例介绍了企业价格策划方案的选择，对企业的定价起到一定的启示作用。 ［关键词］定价 保本价格 经营安全率 企业的价格策划程序分为三个阶段：一是有关信息的收集整理 竞争对手确定的。当企业面对来自竞争者的威胁时，应根据竞争者 和分析预测，这是价格策划的前提；二是制定价格策划方案，这是 的情况和自身条件采取相应对策。一般可采取稳定价格，开展非价 价格策划的核心；三是方案的实施与反馈，这是价格策划的检验。 格竞争的迂回对策、低价反击的对阵策略、优势高价的冷战对策。 三个阶段相互联系，构成一个动态的价格策划过程。在此重点谈一 第四类，以创造和维护企业形象为目标。良好的企业形象是企 下价格策划方案的内容与价格策划方案的决策。 业在经营中创造的无形资产，也是企业经营的重要手段。企业树立 一、价格策划方案的内容 这一定价目标，就是在价格行为中不欺骗消费者，不会引起社会的 1.企业定价目标 谴责，顾及协作企业利益，维护社会公德和商品道德，服从国家宏 企业定价目标是企业在价格策划时有意识要达到的目的。在社 观经济发展目标要求等等。 会主义市场经济中，企业经营目标是在国家法律、政策的制约下， 2.企业定价策略的选择 实现利润最大化。但在实际经济生活中，由于企业规模不同、所处 定价策略是在特定的定价目标指导下，根据成本、供求关系、 的市场地位不同，以及社会各因素的影响，企业经营目标是多层次 产品特点、市场竞争状况及需求心理等因素而确定的定价方针和政 和多样化的。追求利润最大化作为企业的最终目标，但为实现这一 策。 目标而在不同时期、不同市场情况下采取的具体目标，有一定的区 定价策略包括的内容很广泛，从不同的角度有不同的分类。 别。 包括市场初期的定价策略和后期定价策略；初期定价策略又分为高 企业定价目标可以划分为四类： 价、中价、渗透策略；后期定价策略又分为主动调价、被动调价、 第一类，以获取利润为定价目标，具体又分为三种情况： 折扣价格策略等等。价格策略如此之多，为此企业在选择定价策略 （1）以扩大眼前利润为目标。采用这种定价目标具有一定的风险 时要注意以下问题：第一，明确企业营销活动中成本的实质界限。 性，需要具备一定条件：一是企业的产品在市场上供不应求；二是 实践中企业成本的最低界限是变动成本，最高界限是完全成本；第 企业产品在市场上占有优势，具有良好信誉；三是它一般适用于生 二，消费者对产品的评价。一个企业产品竞争力的大小取决于消费 命周期短、工艺简单的商品或属于时尚消费的商品。（2）以一定 者对其产品的评价。因此，消费者对产品效用上的、经济上的、心 的收益率为目标。收益率的计算既可采用资金收益率，也可采用销 理上的评价是企业选择价格策略的前提；第二，企业的服务对象。 售收益率，除此之外还要考虑同行业利润水平、银行利率及市场竞 服务对象的需求特征、对价格的重视程度是选择价格策略的必要条 争状况。这种定价目标一般适用于在市场占有一定份额、实力雄 件；第三，了解竞争对手。掌握竞争对手的