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中国邮政报/2006 年/9 月/15 日/第005 版 市场营销 方案营销 告别摊派 ——内蒙古赤峰市局中秋“思乡月”营销活动纪实 本报记者 张辉 通讯员 李彬 9 月5 日，在内蒙古自治区召开的全区中秋“思乡月”专项营销推进电视电话会上，赤峰市 邮政局介绍的经验引起了与会者的关注。而在此前的8 月 16 日，该局就已经完成了今年“思乡 月”的营销任务。 细分市场抓重点 中秋营销是借节日经济做文章，时间性极强，只有早动手、早策划，才能运筹帷幄，赢得市 场先机。全区中秋“思乡月”专项营销推进会议结束后，赤峰市局本着早部署、早行动、早落实 的原则，抢在其他月饼产品经销商行动之前，先行开展营销活动，努力占领集团消费市场。他们 迅速召开了由各旗（县、区）局局长、经营部主任和市局副科级以上干部参加的中秋“思乡月” 暨企业拜年卡业务专项营销工作推进会议，对中秋“思乡月”专项营销活动做了具体的部署，对 营销策划方案进行了深入讨论，对“思乡月”的产品特点、市场定位重新进行了认真分析，最终 确定中秋“思乡月”的定位：首先是一种文化产品，它传播民族的传统文化，寄托亲人的相思之 情，表达人们的美好愿望；其次是一种礼品，是人们相互馈赠、表达感情、传递友谊的良好方式； 最后才是一种食品，而且是高品位食品，能够满足人们的高品位需求。产品准确定位后，他们又 组织各局对当地的中秋月饼和礼品市场的情况进行摸底调查，调查当地集团大客户的需求情况、 福利市场发放情况、竞争对手所占市场分额的情况等，并根据调查结果，将月饼销售市场分为六 大类目标市场，即团购福利市场、公关礼品市场、校园寄递市场、部队寄递市场、外来务工人员 寄递市场、用户自身消费市场。针对不同的市场需求，他们选择了不同的产品，出台了相应的营 销方案，并根据对邮政的市场定位分析，将营销的重点锁定在团购福利市场和公关礼品市场。 方案营销大客户 在2005 年中秋“思乡月”专项营销活动中，该局曾采用全员营销的方式，从市局到旗（县、 区）局到支局（所）层层分解下达任务指标，最后，效果并不理想。 今年，在充分吸取去年开展中秋“思乡月”经验教训的基础上，赤峰市局决定紧密结合当前 进行的营销体系建设，重点实施由市局和旗（县、区）局两级方案营销，局长是第一营销员，以 大客户营销为主攻方向，发挥专业营销队伍的作用，严禁向职工摊派任务。完全实现由全员营销 向专职营销转变，由简单的推销向方案营销、团队营销的转变。 在大客户营销中，他们巧打“四张牌”，取得了事半功倍之效。一是感情牌，利用邮政与各 个行业的大客户多年合作的关系，主动上门公关，设计具有个性化的营销方案，打造集团客户答 谢大客户、传递企业情怀的绿色纽带；二是营销牌，锁定市区、旗县区效益好的企事业单位，展 开针对性的团购营销；三是规范牌，市局统一对全市的大客户进行了范围界定，杜绝对同一大客 户的多头营销现象的发生；四是效益牌，在营销过程中注重效益，保证规模与效益同步，对各局 的考核以完成下达的差价收入为准，鼓励超收，对超收的局进行单独奖励。 赤峰市局局长、分管副局长亲自带队，对移动公司、联通公司、网通公司、保险公司等大客 户上门营销，移动通信订购华美和百威月饼 25.88 万元；联通公司订购26.70 万元；网通公司订 购 23.92 万元；电信公司订购 6.7 万元。敖汉局精心组织了“思乡月”专项营销活动，局长、副 局长为第一营销员，主攻当地知名企业的福利、礼品市场，收到了很好的效果，截至目前，该局 第1 页 共2 页 已经先后签下了金厂沟梁等5 家销售协议，率先在全市各局中完成月饼销售额 12 万元，实现差 价收入4 万元的营销目标；翁牛特旗邮政局局长、副局长各带领一个营销小组分别攻关，与药检 局、交通稽查所、中华联合保险公司等 7 家单位签订了销售协议，超额实现了 10 万元销售目标 和 3.5 万元的差价收入；在营销的过程中，林西局按照“领导出面攻大客户、项目营销抓团购” 的工作方针，局长、副局长带头营销，一举签下了林西大井银铜矿、林西信用社、林西富源矿业 等8 家单位华美贴牌月饼350 盒的销售协议，同时又销售12 生肖大全邮册20 册、草原祝福中秋 册8 册。喀旗局以项目营销和方案营销为主，注重大客户的市场开发，由局长带