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《市场营销学》各章知识点 第一章 市场营销学导论 [考核知识点] 市场、市场营销及其相关概念；市场营销管理哲学；市场营销学的产生和发展；市场营销学的相关理论及基本内容。 [识记的内容] 1．市场、市场营销及其相关概念，包括需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销者。 2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式，质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3．市场营销学的起源及产生、发展过程。 [理解的内容] 1．生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的产生背景及其核心思想。 2．推销观念与市场营销观念的差异比较。 第二章 制定营销战略与营销计划 [考核知识点]价值交付过程、价值链与顾客认知价值；顾客满意；公司战略计划和战略业务单位计划的过程；市场营销管理的一般过程。 [识记的内容] 1．价值交付过程：选择价值（STP过程）、提供价值（产品、定价、分销过程）、传播价值（人员推销、促销、广告、其他工具）。 2．价值链：是一种分析工具，用来识别各种创造顾客价值的途径。公司的活动分为基础活动和支持活动两类，其中基础活动有内部物流、生产运营、外部物流、市场营销和售后服务，支持活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。 3．顾客认知价值：指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。总体顾客利益包括产品、服务、人员、形象利益。总体顾客成本包括货币、时间、精力和心理成本。 4．顾客满意是指顾客通过对产品（或服务）的可感知的绩效与他们的期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。 5．市场成长率—相对市场占有率矩阵：又称“波士顿矩阵”，通过“市场成长率/市场占有率” 对各业务单位进行评估。 6．多因素投资组合模型：也称“通用电器模型”，根据行业吸引力和竞争优势来对企业的战略业务单位进行分类和评价。 7．市场营销管理实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 8．营销组合：企业为满足其目标顾客的需要而加以组合的可控制变量，简称4P。 [理解的内容] 1．公司战略计划：确定公司使命，建立战略业务单位，为每一战略业务单位分配资源，评估增长机会。 2．密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长（后向一体化、前行一体化、水平一体化）；多元化成长（同心多元化、水平多元化、综合多元化）。 3．SWOT分析：优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）；机会（Opportunities）与威胁（Threats）。 4．公司基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，市场集中战略。 5．市场营销管理的过程：分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理营销活动。 6．4P—4C—4R。4P（Product、Price、Place、Promotion）；4C（customer solution、cost of the customer、convenience、communication）Relevance、Reaction、Relationship、Rewards） 第三章 市场营销环境 [考核知识点] 市场营销环境概念；市场营销微观环境；市场营销宏观环境；环境分析与营销对策。 [识记的内容] 1．市场营销环境的含义和特征；微观营销环境（六个）与宏观营销环境（六个）。 2．四类竞争者：品牌竞争者，行业竞争者，形式竞争者，愿望竞争者。 3．环境威胁市场营销机会； [理解的内容] 1．市场营销环境的目的；机会——威胁综合分析。 2．企业面对威胁对策 第四章 客户购买行为分析 [考核知识点] 消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买决策过程；组织市场的概念和种类；生产者市场及其购买行为；中间商市场及其购买行为；政府及非营利组织购买行为。 [识记的内容] 1．消费者市场：又称最终市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2．消费者购买行为模式：刺激—反应模型，又称“黑箱模型”。 3．亚文化，社会阶层，参考群体，动机、认知、学习。 4．购买决策过程的参与者；⑦消费者购买行为类型。[理解的内容] 5．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 6．生产者、中间商购买行为的主要类型及其购买决策的参与者 [理解的内容] 1．影响消费者购买的主要因素：文化、社会、个人和心理因素 2．消费者购买行为的类型：依据购买者的参与程度的高低和品牌差异程度的大小分为四种类型。 3．消费者购买决策过程：问题认知→收集信息→方案评价→购买决策→购后行为。各个阶段应采取的营销对策。 4．生产