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凤凰传说视点3：整合营销传播之站在营销看广告 凤凰传说整合传播机构 孔志 营销是企业实现产品、服务得到应用、增值的重要手段，虽然近年多种企业经营理念在不断激荡，如有人认为营销是花钱的部分，财务控制才是挣钱的重要手段，但不论如何讨论，目前不争的事实是营销仍然是任何工业企业不可或缺的重要组成部分；我们能感受的是，企业的营销由于市场竞争的激烈化，导致了对营销认识和管理的不断升级、不断创新；不断学习、应用并创新营销是企业能够在市场争得一席之位，不断发展壮大的重要推动因素。 企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。?企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。?  在当今市场竞争激烈的状况下，营销目标的实现是通过科学性、系统性的管理得以实现的。在以消费者拉动为主的营销中，广告往往是首当其冲的重要武器，同时，广告由于花费巨大，往往也是刺伤企业的凶器！如何理性看待广告在营销中的作用，并对广告进行科学、系统的规划、实施、评估、调整是达成营销目标的重要组成部分。 凤凰传说人员根据多年的工业营销管理经验及广告投放操作心得，特站在营销的角度来审视广告，希望能对工业营销对广告的管理提供借鉴： 整合传播，广告是必要但不充分的手段： 根据目前的消费者研究经验，消费者对消费心理模型（AIDA）为：认知-兴趣-需求-购买，只有正确认知消费者的消费心理，才能正确认识广告在促进销售中的作用；人类的各种需要和欲望是广告的目标所在，成功的广告必须是发现消费者的需求和欲望，并以广告这种手段将它激发出来，最后实现产品的销售。一般来说，针对消费者的广告，对消费者起的作用是达到尝试购买或品牌转换或增加购买/使用频次。 品牌营销活动中，广告绝对不是唯一的传播手段，换言之，把营销目标的达成完全押宝在广告上是极具风险的。只有综合应用各种传播手段才能并力发挥营销到最大化，如通过广告达到扩大知名度或转换品牌，通过促销实现首次购买或提高单次购买量，通过主题公关活动提升品牌美誉度，通过视觉规划提升、加强品牌在消费者心智中的形象。只有充分应用各种综合营销传播手段，才能有效地利用营销资源，将品牌植入消费者心中，抢占消费者心智资源，从而赢得市场。 2008年，中国老百姓可以有很多惊悸或激动的时刻，但在这一年，消费者也更加记忆了一个品牌，那就是王老吉！“怕上火，喝王老吉”是加多宝企业对产品的定位，08年，该公司继续发挥在各种媒介的广告宣传，继续进行品牌的宣传！但除了广告，有两件事情让消费者更加记忆深刻。其一是5.12地震后，该公司迅速作出反映，向灾区捐赠1亿元人民币，让中国人全面感受到民族企业拳拳爱国爱民之心，掀起空前的热爱民族品牌，消费民族品牌的热潮，王老吉更是所有饮料的优选，一度 出现产品终端市场脱销的状况；另一就是五十六个民族使者祝福北京，祝福奥运的路演活动。2008年，王老吉实现了广告、公益、主题活动等的完美结合品牌知名度、美誉度及忠诚度都获得了大大的提高！ 品牌营销越来越离不开广告 有研究曾对100多家中外日用品企业的营销模式进行分类调查。发现目前的公司营销模式中，一直存在着两种营销模式：一种注重产品层面的营销流程模式：以产品驱动去完成营销流程为手段的营销模式。单纯注重对营销流程的控制，忽略“品牌策划”和传播，对品牌价值没有系统传播和管理。在这种营销模式中更注重靠产品的低价格驱动。 另一种注重品牌层面的营销流程模式：以品牌为灵魂引领营销的盈利模式，在营销流程中融入“品牌策划”和“营销流程”有机结合，实现营销、品牌双增长，并以“营销流程”传承品牌，以“品牌策划”增长营销溢价。在这种营销模式中，广告的力量相当重要。 很多企业主将大量品牌资源放到终端降价、赠品等，但品牌价值还是不高。研究还对中国和欧美市场包括耐克、索尼、海尔、三星等在内的约100家优秀品牌价值的跟踪调查后发现：没有一个著名品牌是不做广告，靠终端降价和赠品促销就能创造出来的。 在实际的营销活动中，和上述研究基本一致。在医药保健品领域，我们会发现这样的现象，大保健品或实力较弱的OTC企业，大多数企业通过低价的方式扁平化运作，通过找区域代理商或直接与连锁合作的模式操作市场；而对于相对有实力的企业或已经成较好规模的企业，由于医药流通领域的特殊性，多数是以“做大一级，规范二级，强化三级和终端”的非扁平化方式运做渠道。 随着OTC连锁企业的不断壮大，对医药工业的叫价能力提高，在没有完全认识到品类管