利益相关者视角下的品牌关系界面管理.pdfVIP

240企业家天地·下旬刊 利益相关者视角下的品牌关系界面管理 侯立松张焱 摘 要：基于利益相关者视角的品牌关系管理中面临多个关系 企业对供应商的利益忽视，最终导致自身品牌受损等等。利益 界面，每个关系界面都存在着冲突和矛盾等问题。本文分析了 相关者在组织品牌的塑造过程中扮演重要角色，其利益需求和 品牌关系中利益相关者的重要性，总结出影响品牌——主要利 行为影响着品牌的形象、价值和传播有效性。 益相关者之间的界面类型，分析了这些界面中存在的矛盾和冲 二、界面和品牌关系中的界面 突的成因，提出了基于品牌——利益相关者关系的品牌关系界 面管理方法和策略。 企业管理当中，人们很早就注意到了在企业中不同的部门 关键词：利益相关者；品牌；界面管理 之间常常存在关系不协调问题．进而提出了界面管理问题。“界 中图分类号：F123．16文献标识码：A 文章编号：CN43—1027／F(2008)11—240—02 种仪器、设备、部件及其他组件之间的接口，近年来被引入管理 作者：侯立松，徐州师范大学管理学院I江苏，徐州，221009；张 学中用来研究不同组织(或组织中不同的部门)或人员之间关系 嫂，重庆文理学院品牌科学研究所；重庆，永川，402160 的管理，“界面管理”(Interface 品牌是企业获取竞争优势和财务回报的重要来源，品牌的 管理，它是企业为完成某项任务，协调两个以上主体之间感觉、 兴衰决定着企业的竞争力强弱，品牌管理已经成为一项战略性 动机、意图、知识、情报、信息、物资、资金等要素的交流与沟通的 管理主题，品牌研究也逐渐成为管理理论和营销理论研究的热 组织模式及管理方式。在品牌关系管理中特别强调交互作用和 点领域。当前对品牌关系管理的研究正逐步深入，品牌关系管 互动行为的管理，能够沟通企业内外各项价值活动，建立各价值 理涉及到品牌和不同的主体之间的互动关系。因而品牌关系管 活动之间的联系，引入界面管理工具能够更好的认识企业和利 理中存在着多个界面，引入界面管理理论有助于把握关系管理 益相关者在信息、物资、资金、人员等要素交流、联系方面的交互 的实质，建立高质量的品牌关系。 作用机理，并开发出相应的管理策略。对组织品牌的界面进行 有效的管理有助于满足利益相关者需求、提高品牌认知度和忠 一、品牌关系的视角扩展：利益相关者的介入 诚度、最终提升品牌价值。 纵览品牌理论的演化与发展历程，大体经历了从20世纪初 利益相关者视角下的企业品牌关系的界面管理即是组织品 的品牌名称与标志理论，到上个世纪60年代的“品牌形象理 牌和利益相关者之间的交互作用管理。企业界面管理中，一般 论”，到80年代的“品牌定位理论”，再到90年代初期的“品牌资 把界面可以分为三个层次：界面I(企业间界面)、界面Ⅱ(职能／ 产理论”，以及90年代末期开始的“品牌关系理论”。 部门问界面)和界面Ⅲ(职能内部界面)。由于对利益相关者的 借鉴社会心理学中的关系理论发展起来的品牌关系理论， 分类，习惯于从企业内部、外部两个方面可以把利益相关者分为 存在两种视角：初期对品牌关系的研究大多着眼于品牌与顾客 两类：一是内部利益相关者，包括员工、管理人员、投资者等；二 之间的关系，当前，越来越多的学者开始从品牌与利益相关者之 是外部利益相关者，包括消费者、供应商、中间商、社会公众、媒 间关系的视角研究品牌关系。我们认为，在新经济时代．后者更 体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。相应的，我们 能全面揭示品牌关系的本质。