变革运行机制_重塑中国公益广告发展构架.pdfVIP

中国模式 China Model 变革运行机制 ——重塑中国公益广告发展构架 北京大学新闻与传播学院 陈 刚 崔彤彦 季尚尚 【摘 作为当代社会文化传播的重要力量，要】 公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚， 基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一系列亟待解决的问题。本文首先对公益广告的概念进行了明确的界定，在此 基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的两大弊端及当前进 行公益广告机制变革的必要性和时机的成熟性，并进而借鉴国外公益广告发展的经验指出了有利于我国公益广告发展 的体制变革之路。 关键词【 】公益广告 发展运行机制 变革 经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平 体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告；意见 有了较大的提升，无论从数量上还是质量上，我国的 广告（Opinion Advertising），企业集团针对某类社 公益广告都上了一个新的台阶。同时，公益广告作为 会现象，阐述企业的态度，表明企业在社会中的个性。 当代社会文化传播的重要力量的地位已经确立。政府 这类公益广告确实传达的是公益内容，但在广告中都 有关部门、社会公益机构、媒体、企业、广告公司以 直接标出企业的名称。 及社会公众都逐渐接受并高度认同公益广告这一传播 这些有关公益广告的概念经常容易混淆使用，实 形式，公益广告的发展空间正不断扩展。 际上存在着根本的区分。一类公益广告，主要是公共 然而，由于起步较晚，我国的公益广告基础还很 服务广告，是指广告业承担起公共传播的职能，通过 薄弱，目前仍处于相对简单的阶段，存在一系列亟待 某种方式形成特定的机构，由这个机构出面，确定公 解决的问题。而这其中，影响制约着公益广告进一步 益广告的主题，委托广告公司免费完成创意，并由机 发展的一个非常重要的问题便是机制和管理上的不完 构出资制作，然后由媒体免费或优惠播出，最后由机 善。 构负责委托调查公司对公益广告的效果进行评定。而 另一类公益广告虽然有公益内容，比如公共广告中的 一 一部分，以及几乎所有的意见广告，但由于与特定的 利益集团或企业有间接的关系，尤其是意见广告有无 广义的公益广告，是指传播公益内容的广告。对 法避免的商业性。所以这类公益广告的发布一般都按 这类广告的界定有若干种表述形式，比如“公共服务 商业广告的规定操作，即无论是创意、制作、发布、监 测都是要按商业广告的标准付费的。 广告”，即Public Service Advertising或者Public Interest Advertisement，是指利用广告技巧，传播 目前，我国公益广告的运行机制主要是由政府以 公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共 行政指令或一般倡议的形式发起，进而由媒体制作发 传播形式；公共广告（Public Advertising），由社会 布；或由广告公司制作后，由获得署名权的企业出资， 公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会等社会团 挂企业名在媒体免费发布。除广播媒体的一些公益广 【作者简介】陈 刚（1965—）北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师 崔彤彦 （1982—）北京大学新闻与传播学院