东风雪铁龙2006全年推广招标方案(3.18).ppt

目录 □影响富康、爱丽舍终端销售的要素分析 □营销及推广策略思路 □终端Sale promotion 及推广活动 □媒介选择及投放策略 □危机公关 第一部分　 影响富康、爱丽舍终端销售的要素分析 ≮影响销售的要素≯ ≮影响销售的要素≯——产品因素 机会点： 　　 　　　¤舒适安全　　　　　　　　　　　　　　¤文化理念 　　　¤稳定可靠　　　　　　　　　　　　　　¤优越的性能价格比 　　　¤经济实用　　　　　　　　　　　　　　¤最佳家庭轿车 ≮影响销售的要素≯——品牌因素 　　　　　　　　　　 　 ¤中国汽车品牌的重要品牌，品牌实力值得信赖 ¤东风雪铁龙是一种汽车文化的代表 ¤品牌影响已经深入人心　 ≮影响销售的要素≯——消费者因素 机会点：　　 　　¤经济型汽车消费已成主要趋势。 　　¤湖湘文化孕育着独具品位的知性消费者。 　　¤“新款，总在出；价格，总在降；购车，早买早享受”观点有所提升。 　　¤湖南人崇尚消费，追求享受。 　　¤提前消费的观念在湖南人心中已根深蒂固。 ≮影响销售的要素≯——终端促销因素 展厅地理位置好，陈列到位 销售团队成熟有经验 服务质量口碑很好 销售和服务网络成熟、信任度高 ≮影响销售的要素≯——竞争对手 出租车竞争车型：捷达、千里马、夏利、奇瑞风云、旗云、桑塔纳、菱帅、羚羊、索纳塔、普力马、吉利优利欧、华普 ≮影响销售的要素≯——媒介宣传倾向的因素 媒介宣传倾向对终端销售的引导和推进的影响是巨大的。特别是在湖南区域，媒介的影响力更是要格外注意。 媒介宣传上，东风雪铁龙的2006年新闻宣传将会重点集中在凯旋上，而富康和爱丽舍也将成为众多新车上市前的试驾报告中PK的对象，很多新车将会以富康和爱丽舍作为标杆进行特性推介。在没有年型产品出现的情况下，富康和爱丽舍将会被放到新车下线市场调整期的重要对比对象。在PK中，对于车型的评价尤为重要，比如外观陈旧，比如没有新型的配置和设计等等，这一点无疑是会多次提及的。如何避免这些因素对消费者的影响，是我们在终端媒介运用上的一个重点。 ≮影响销售的要素≯——市场增容因素 政府公务车市场不断扩大 　 目前公务车的市场占有率保守估计应在10%以上。以今年国内汽车产销将达到500万辆的预测，意味着公务车市场销量在80万—100万辆左右。湖南政府公务车市场必然不可小觑。 特别提升市场：二级车市的提升 　 2006年，无论是针对私家车市场，还是出租车市场，地级市、三级县市的汽车市场都将异常活跃。 市场机会 　 ¤湖南一级市场省会长沙：私家车市场 　 ¤十三市（州）：二、三级地州市出租车市场、家庭第一辆车市场 ¤富康、爱丽舍都具有极强的实用性与很好的操控性，非常适合做政府基层机关公务用车； ¤历年来，东风雪铁龙对于政府公关比较到位，效果明显； ¤湖南地市级政府公务车市场潜力巨大。 ≮影响销售的要素≯——凯旋上市因素 　 ≮SWOT分析≯ ¤ T（挑战） 经典车型如何抢夺消费者的关注和吸引 竞争对手的强势竞争，诸如一汽-大众全线降价所带来的压力 凯旋上市对富康和爱丽舍的终端影响 第二部分　营销及推广策略思路 ≮营销策略≯ 销售区域前置 主动式营销 服务区域前置 品牌灵动化工程 ≮营销策略≯——销售区域前置 ≮营销策略≯——主动式营销 把展厅来客销售的被动营销模式变成主动的出击营销。 开发一些外延的销售渠道，把销售人员外延到忠诚的老用户、忠诚认知的潜在用户、有利益联动的终端促销员等等。 目的是增加更多的销售信息接收渠道，促进口碑传播面。 ≮营销策略≯——服务区域前置 通过线性活动，不断使富康和爱丽舍的终端销售灵活地动起来，使销售终端、销售人员、售后服务一起处于不断的活动之中。 从销售终端到服务站，从销售服务人员到品牌传播媒介和新老用户都处于不断的品牌联动推广之中，改变富康和爱丽舍的车型陈旧的终端影响。 第三部分终端Sale promotion 及推广活动 ≮策划活动的目的≯ 让富康、爱丽舍的终端营销灵活地动起来，使富康、爱丽舍的市场推广更具新鲜感； 直接提高展集客量； 主动营销、促进成交； 积累客户信息，寻找更多销售线索。 ≮推广活动≯——与房地产项目战略合作 　 ≮推广活动≯——与房地产项目战略合作 ≮推广活动≯——线性多元化活动 　 ≮推广活动≯——线性多元化活动 ≮推广活动≯——趣味的体育竞技活动 户外拓展训练 邀请东风雪铁龙的新老用户一起进行户外拓展训练，调动用户参与活动的积极性，锻炼大家的极限挑战能力和团队意识，增强东风雪铁龙客户之间的情感交流，且在户外拓展训练基地进行相关的外景布展，如东风雪铁龙的空飘气球、横幅、刀旗等，进行广泛的宣传，提高品牌的知名度和好感度。 ≮推广活动≯——汽车行业高峰论坛 　 ≮推广