特醇嘉士伯媒介策划方案.pptVIP

第一部分：市场分析 一、市场概况 （一）广州市啤酒市场发展趋势分析 广东啤酒市场强手如林，品牌林立，市场化竞争激烈，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。作为广东政治、经济、文化中心，广州市场成为辐射周边珠三角城市乃至广东市场、华南市场的咽喉。 至此，包括青岛、雪花、燕京、百威（AB）、喜力、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头，或在广州，或在广州周边都建立了自己的生产厂。原本珠江一家独大的广州市场，大小诸侯先后赶到，招买兵马、囤积粮草，激烈的鏖战迅速展开。于竞争对手而言，要占领广东，则必须攻克广州。 （二）广州市啤酒市场份额概况 广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。 表1 广州瓶装啤酒的细分市场 （三）广州高端啤酒市场几个特征： 据统计，目前，我国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了70%的市场份额，国内一线品牌只占25%。 随着低档啤酒市场的饱和，以及消费群体差异化的消费需求，高利润的高端啤酒成为啤酒行业新的蓝海。 青岛纯生、燕京纯生、金威纯生、百威纯生……等等纷纷在餐饮渠道亮相，“纯生”已不再是珠江纯生专用的代名词了。，由珠江啤酒在国内首创并培育起来的这块“纯生大蛋糕”，如今引来了众多的争食者。 酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场是高端啤酒的主战场，但是洋啤在这些渠道占有绝对优势。 二、产品分析 （一）嘉士伯品牌分析： “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。 近年来，嘉士伯集团将中国定为未来发展的重点市场,开始推行大力开发中国西部地区的策略，积极注入投资, 希望成为中国西部啤酒市场的领导者。 继2004年冰纯嘉士伯推广至今，冰纯嘉士伯已覆盖超过国内20个主要城市。如今，嘉士伯旗下又推出一高端新品“特醇嘉士伯”， 这也预示着嘉士伯正式进军高端餐饮啤酒市场，同时这也是嘉士伯宣布调整全球市场定位后迈出的重要一步。 （二）特醇嘉士伯产品分析： 总结： 总而言之，作为商品，嘉士伯的风格是围绕销售建立的，销售以利润最大化为核心。 新定位表现了嘉士伯啤酒有勇气做改变，在继续传承了嘉士伯原有的历史文化，连结高品质的同时与当今社会接轨，斗胆立异，以合适喜好冒险和试探的现代人时尚多变的消费观念。 外形的改变与品牌的重新定位，将有助于嘉士伯吸引更多的年轻消费者。 三、消费者分析 （一）目标消费者分析： 1、消费者特征分析 主要消费群：20—40岁中高收入白领一族时尚年轻消费群， 购买偏好：喜喝清淡口味的啤酒 影响购买因素：口味，品牌，价格，购买方便 消费要求：年轻时尚，具有大胆创新精神而且热爱体育运动和多姿多彩的休闲活动。 2、消费者现有的消费观念： 有代表性的年轻人的生活态度： “我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭” “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “我希望自己成为有独特风格的人” “吸引异性的注目是我很喜欢的感觉” “我喜欢的品牌，我会一直使用它” “金钱是衡量成功的最佳标准” “我喜欢购买具有独特风格的产品” “为了成功，人们需要承担风险和接受挑战” “享受现在，别担心将来” “即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品” “我向往发达国家的生活方式” （二）目标消费群体的消费者行为习惯（购买影响因素，饮酒场所） 1、购买影响因素： 2、场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 附图---饮酒场所的选择 （三）消费者对品牌认知程度分析： （20个城市啤酒消费品牌观表略） 四、竞争者分析 （一）口味 （二）包装 （三）文化 （四）品位 （五）价格 （六）广告 竞争对手广告分析 最终的结果： 青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★★★★★ 百威（美国）★★★★★ 喜力（荷兰）★★★★ 嘉士伯（丹麦）是“★★★★” 青岛在消费者心中的地位仍然稳固，是我国啤酒行业第一价值品牌。百威在中国市场雄心勃勃，而且过得挺滋润的，是国外名牌啤酒的代名词。嘉士伯和喜力一定程度上相当，两者差异化不大。 SWOT （一）优势 企业历史悠久，长期以来拥有良好的品牌形象，品牌知名度高。 特醇嘉士伯专门为迎合中国消费者细腻、清爽的味觉研发的。 全新的包装图案和啤酒瓶外观更贴近年轻消费者。 （二）劣势 华南市场品牌偏好度低 现有销售渠道网络还不建全 其销量远未够得上其品牌知名度