客户关系管理第4讲CRM定义理念_模式和方法.pptVIP

客户关系管理Customer Relationship Management Agenda 四、CRM定义：理念、模式和方法 4.1客户关系管理的定义（Definition） 客户关系管理产生的背景 客户关系管理（CRM），被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可热的市场之一。 CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮和信息技术变革等背景所共同促成的。 客户关系管理产生的背景 首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础，“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。 客户关系管理产生的背景 其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户；大量重复的工作常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍,导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。这些问题需要实质性的解决方案。 客户关系管理产生的背景 再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组、同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业。 在企业的信息化改造方面，如果企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的是可以帮助它真正全面地观察外部市场和客户、创造收益、推动腾飞动力的有力工具。从这个意义来讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。 客户关系管理：随应用而生 客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业，正在采用CRM解决方案，创建面向客户的、先进的新商业模式。从目前初步的应用来看，CRM能为企业带来的主要竞争优势在于： 提高客户忠诚度（维持既有客户的良好关系，避免发生宝贵的客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等） 开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业额） 精简成本（通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省成本） 客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，更被视为企业实现商务e化、客户服务和销售自动化的最佳途径。 定义方法 目前已有的关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。 我们在即将尝试给出一个定义前，提出的基本要求是，一，比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。 CRM的定义 CRM内涵之一：新管理理念 基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。 首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简而言之，只有在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接关系到企业利润的客户满意实现。 企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅从业务流程改进和技术应用层面来体现显然是不够的。 CRM内涵之二：新商务模式 基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。 CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户直接相关的业务领域，与传统的产供销静态模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉客户与企业之间进行的所有交互，就要建立CRM系统，使企业在市场、销售、服务等方面彼此协调运作。 CRM的概念，集中于企业经营管理具体模式中，主要体现在市场营销、销售、客户服务和决策等领域，这些都