如何制定年度营销计划(预算预热学习资料).pptVIP

如何制定年度营销计划（预热学习资料）  第一部分、策略性营销 策略性营销强调的是以市场导向为中心，规划企业的策略。策略必须同时思考环境、经营资源及组织的因应，以实现企业的使命，达成企业成长目标。 在策略性营销观念下，企业不再象以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何富有效率地利用4P去因应市场和竞争者，而是根据企业存在价值、企业使命的观点去选择市场、开发技术。 策略性营销是年度营销计划的灵魂和精神指导，年度营销计划是策略性营销的核心内容和重要体现。 第二部分、年度营销计划探讨的内容 你对公司策略、现状、实力、以往业绩的理解？ 你服务的对象？你提供什么？ 你目前处的状况及地位如何？ 你日后想成为什么状况及地位？ 你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况？ 将达成目标的方法细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、 用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责？ 第三部分、制定年度营销计划的步骤 一、机会及威胁分析 二、优势及劣势分析 三、SWOT汇总 四、导出策略方向 五、计划的假设及前提 六、设定营销目标 七、设定年度销售目标 八、规划行销策略 九、制定营销活动方案计划 十、损益预估 一、机会及威胁分析（主项） 营 销 环 境 分 析 (1)资源状况 行政区划到乡镇村 城镇人口的数量 网络分布情况 受教育程度 （2）经济状况 收入分配、消费习惯 储蓄、债务、信贷的适应性 （3）竞品情况 主竞品状况：6P 竞品掌握网络资源 竞品经销商状况 （4）政治环境（政府法规） 职能部门监管力度 扶植政策 一、机会及威胁分析（主项） 消费者逐渐朝下列方向变化： 在工作中渴望得到更多的休闲时间 家庭成员缩小 女性具有更广泛的决定权，更加地独立 更加的个人主义 愉悦时尚的消费环境 缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品 银发族的消费不断增加 对品牌的集中度增高 对服务品质要求高 日渐重视消费者个人的权益 年轻消费者跟着感觉走，非理性购买 市场更加区隔化 消费者购买行为变动检核要点: 哪些因素将影响消费者的购买行为?对你的销售量会影响多大? 哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的?对您会产生哪些威胁？ 哪些购买行为的变动是您能对应的?对应会产生哪些机会? 在竞争者的行销组合策略的引导下,是否创造了新的消费需求特性？ 目标市场的消费者特性是否有哪些因素发生了改变? 客户对品牌忠诚度、购买频率、重级使用者的购买要因有无改变? ? 从市场结构着手 影响市场竞争状况的五个因素： 竞争者数目 产品同质性 新加入业界的难易度 退出产业的难易度 商品信息是否容易了解 竞争者的市场策略分析 产品－产品规格、特性、优点、缺点、产品组合、包装 渠道－渠道规划（经销、直销）、区域覆盖 价格－经销价、零售价，和本公司的价格比较如何、价格折扣状况 广告－广告成功之处、媒体使用种类及费用 促销－促销方法、有何成功之处 人员－素质、市场覆盖状况 竞争者分析检核要点: 明确找出企业真正的竞争对手 从成功的关键因素中比较出与竞争者的强弱点 分析出不同区隔市场中,本公司与竞争者的胜负原因 市场总需求量预估 区域市场量 估计未来需求 市场总需求分析检核要点: 是否找出市场量的成长状况，以此作为新年度企业增长或减少资源投入的指标？ 是否掌握住地区的市场量及成长状况，作为企业分配资源的指标？ 是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？ 业绩检讨 策略检讨 前期业绩及策略评估检核要点: 是否找出业绩未达成的真正原因？ 是否评估出问题点大小及您克服问题的可能性，做为新年度销售目标的参考依据？ 是否能作为新年度营销策略的方向？ 评估资源 资产 生产厂品项、物流、企划人力、销售人力、销售网络等 能力 新产品推广力、管理能力、企划能力、销售能力、成本控制能力、各项系统支持等 找出优势 与竞争对手比较,以相对性的观点分析优劣势有哪些? 评估优势及劣势对未来的影响 优劣势对新年度会带来哪些有利及不利的影响,哪些优势在新的年度可能消失,哪些劣势在新年度想要改善? 目前状况的叙述 说明我品所处的市