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浅析中国广告法律环境与广告经营 中国传媒大学广告学院 刘林清教授 第一讲 广告监督管理的法律环境 广告监督管理的法律环境 我国已形成完整的广告监管的法律环境。它包括政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和广告监管法律法规四个方面。 一、政府行政管理机关对于广告的监管 《中华人民共和国广告法》第6条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。国家工商行政管理局下设广告监督司。各省、自治区、直辖市和计划单列城市的工商行政管理局设广告处。地区和市级工商行政管理局设广告监管科。县级工商行政管理局设广告监管科（或股）。 政府行政管理机关对于广告的监管 二、广告行业的自律 广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律规范是我国广告行业自律的主要内容。 广告行业的自律 三、消费者对于广告的监督 消费者对广告的监督权是法律赋予的。《消费者权益保护法》、《广告法》、《广告管理条》都规定了消费者有权监督广告活动的运行。消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会和社会舆论工作，依法保护自身合法权益。例如，索取赔偿金，要求退、赔商品，要求更改广告内容等。 四、广告法律、法规和行政规章 我国的广告管理法律是指调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总合。我国广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律和法规，如全国人大颁布的《广告法》、《消费者权益保护法》等；最高行政管理机关——国务院颁布的单行广告法规，如《广告管理条例》等。国家广告监管机关——工商行政管理局颁布的广告监管单行规章。 五、广告主自律 我国的广告法律调整了广告主与广告经营者、广告发布者之间的以经济为内容的民事法律关系；调整了广告主、广告经营者和广告发布者在广告经营活动中与广告受众、消费者之间发生的民事法律关系；确定了广告监管机关与广告活动参与者之间的监管主体与客体关系。在这些法律和法规的基础上，建立了诸多广告监管制度。例如，广告专用发票制度、广告合同制度、广告经营情况统计报告制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。 第二讲 广告学科构成 第一部分广告基础理论，运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、地位、作用、历史等课题进行系统研究。这是建立一门学科的基础。 第二部分广告营销理论。这是对企业运用广告保持和开拓市场规律的研究。广告环境调查、广告费用预算、广告企划、广告策划、广告效果研究、广告心理规律等。 第三部分广告设计理论。它是对广告设计和制作方法的研究。 第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。 广告学科构成四部分有区别，也有密切的联系；是内在本质与外在表象的统一；是相辅相成、相反相成的对立统一关系。 优秀广告作品赏析 谢谢诸君！ * * 国务院 省政府 地级政府 县级政府 国家工商局 省级工商局 地级工商局 县级工商局 广告监管局 广告监管处 广告监管科 广告监管股 广告监管机构设置 业务指导关系 行政隶属关系 中国广告市场构成 广告经营者 广告主 广告发布者 受众 *