第五章产品策略 - 陕西财经职业技术学院.pptVIP

市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授 第五章 产品策略 [内容提要]本章从分析产品概念入手，介绍企业的产品组合策略、产品寿命周期策略、商标、包装策略以及新产品开发的意义及策略等内容。通过本章的学习，要使学生掌握产品整体概念的基本含义，并能在实践中切实加以运用；了解产品组合对企业的重要性及其产品组合的不同方式；掌握产品寿命周期各个不同阶段的特点及其销策略；了解产品的商标、包装的作用及其策略；懂得新产品开发的重要性及其开发程序。 第一节 产品的概念 一、产品的概念 （一）产品的概念 从市场营销学的角度来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。 现代市场营销学所研究的就是广义的产品。 （二）产品整体概念 产品整体概念是指把产品理解为由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次所组成的一个整体。 1.核心产品 2.形式产品 3.附加产品 第一节 产品的概念 二、产品整体概念对市场营销活动的意义 （一）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一 (二)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 （三）产品整体概念是一个动态概念 （四）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。 第二节 产品组合及其选择 一、产品组合的含义 （一）产品组合的概念 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产品项目的组合方式。 (二)产品组合包括的因素 产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。 第二节 产品组合及其选择 一、产品组合的含义 （三）产品组合的意义 1、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线 2、可以减少经营风险，实行多样化经营 3、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位 第二节 产品组合及其选择 二、产品组合策略 （一）产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品延伸策略 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 4、产品差异化策略和产品细分化策略 第二节 产品组合及其选择 二、产品组合策略 （二）产品组合矩阵图 1、产品组合矩阵图 2、产品组合矩阵图的作用 （1）判断企业产品组合是否合理 （2）针对不同产品确定发展目标 ①发展。 ②维持。 ③收获。 ④放弃。 第三节 产品的市场寿命周期 一、产品市场寿命周期的理论 （一）产品市场寿命周期的概念 任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称之为产品市场寿命周期。 第三节 产品的市场寿命周期 一、产品市场寿命周期的理论 （二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容 1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3）评价阶段。 （4）试用阶段。 （5）常用阶段。 第三节 产品的市场寿命周期 一、产品市场寿命周期的理论 （二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容 1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4）晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落后者。 第三节 产品的市场寿命周期 二、产品市场寿命周期各阶段的特点 （一）投入期 1、生产批量小，制造成本高。 2、广告费用大。 3、销售量低。 4、利润低。 第三节 产品的市场寿命周期 二、产品市场寿命周期各阶段的特点 （二）成长期 1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。 第三节 产品的市场寿命周期 二、产品市场寿命周期各阶段的特点 （三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业生产能力发生过剩