特许经营的实质及其_克隆_意义.pdfVIP

2001 年第3 期 学术研究 特许经营的实质及其“克隆”意义 刘凤军 ( ) 中国人民大学工商管理学院教授, 北京　100872 [摘 　要] 特许经营与连锁经营是两种关联性较强而又不完全等同的企业发展模式。前者是后者的特殊 形式。特许经营实质上是一种以品牌为核心、以契约为约束 , 严格运作的高级营销形式 , 也是当今企业 乐于运用的品牌扩展与市场扩展方式。 [ 关键词] 特许经营 　连锁经营 　品牌扩展 〔中图分类号〕F713 　〔文献标识码〕A 　〔文章编号〕1000 - 7326 (2001) 03 - 0022 - 03 　　美国的胜家缝纫机公司是特许经营的鼻祖。据 许经营都应遵循特许经营的基本原则 , 同时呈现出 统计 , 目前美国的社会零售总额中有近半数是通过 以运营同一品牌为核心这一特征。 特许经营方式实现的 ; 平均每 8 分钟就有一个特许 1 特许经营有别于连锁经营 加盟店开业 , 现有 558 万个特许经营店 , 4800 家公 连锁经营与特许经营是两种关联性较强而又不 司。在英国 , 目前共有25 万家特许权公司 , 通过 完全等同的企业发展模式。可以认为 , 特许经营是 ① 特许经营投资扩充的直接资本多达 25 亿英镑。在我 连锁经营的继承与发展 , 是连锁经营的特殊形式。 国 , 特许经营还处在起步阶段 , 但近年展现出良好 这决定了特许经营与一般意义的连锁经营不同。 的发展态势。特许经营越来越成为企业乐于选用的 首先是投资主体不同。特许经营方式下新开设 品牌扩展与市场扩展的有效方式。 ( ) 的每一家特许经营分店 加盟店 都不需要特许人 一、特许经营的实质是品牌连锁 投资而是由受许人 ( 加盟者) 出资。这表明 , 特许 特许经营是一种以契约方式构筑的 , 特许人与 经营方式下的投资主体是多元化的 , 主要投资者不 受许人共同借助同一品牌在同一管理制度 ( 体系) ( ) 是特许人 , 而是各加盟者 受许人 。显然 , 连锁经 的约束下实现品牌扩展、市场扩展 , 进而实现双赢 营作为同一资本所有、经营同类商品和服务、由同 或多赢的营销方式。在契约关系下 , 特许人为受许 一总部集中管理领导、共同进行经营活动的零售组 人提供包括产品、分销和促销在内的一套模式化的 ( ) 织形式 欧美一般要求连锁店的数目在 11 个以上 , 营销方法 , 受许人为此而向特许人支付一定的费用。 其投资主体是总部 , 具有单一性。这是特许经营与 特许经营有众多不同的类型 , 最常见的是在制造商 连锁经营的根本性区别。 与中间商、服务企业与中间商、中间商之间开展此 其次是决策权不同。投资主体不同 , 其所有权 项活动。但不论特许权交易双方是何种行业、什么 不同 , 决策