第章 公共关系活动效果的评估..ppt

第9章 公共关系活动效果的评估 学完本单元，你应该掌握的： 1．理解和把握公共关系效果评估的内容。 2．掌握公共关系评估的程序。 3．理解和掌握公共关系实施效果的评估标准和方法。 4．理解和把握公共关系年度总结报告的撰写、新闻舆论分析报告的撰写。 讲授与训练内容 第9章 公共关系活动效果的评估 1.公共关系评估的程序。 2.公共关系评估的标准与方法。 第9章 公共关系活动效果的评估 案例导入:（ P159- P160) 蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招 9.1公共关系评估的内容和程序 1.公共关系效果评估的内容 2.公共关系评估的意义 3.公共关系评估的目的 公共关系评估的程序 1.公共关系效果评估的内容 1、公共关系评估的含义 公共关系检测评估是根据特定标准，对公共关系计划实施的情况进行评估并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。 2、公共关系评估的内容 （1）公共关系目标检验 （2）公共关系计划检验 （3）公共关系经济效益检验 （4）公共关系社会效益检验 （5）公共关系计划实施情况检查 （6）消耗情况检查 2.公共关系评估的意义 3.公共关系评估的目的 4.公共关系评估的程序 1、公共关系评估的十步骤（p162）：《有效公共关系》 2、公共关系评估工作的三个步骤（p162- p163）： 训练与练习 请举例说明公共关系评估的目的和意义。 9.2公共关系评估的标准与方法 1.对公关活动实施效果的评估标准 2.公共关系评估的常见依据 3.公共关系工作准备过程的评估标准与方法 4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法 5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法 6.评估方案的制定 1.对公关活动实施效果的评估标准 （1）了解信息内容的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 2.公共关系评估的常见依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 （1）报道的数量。 （2）报道的质量 。 （3）新闻传播媒介的影响力 。 2、根据组织内部资料来评估 （1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。 （2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。 （3）组织内部资料。 3、根据组织外部资料来评估 （1）消费者与用户的信息反馈。 （2）相关组织的信息反馈。 （3）社区公众。 （4）政府。 3. 公共关系工作准备过程的评估标准与方法 （1）背景材料是否充分 。 （2）信息内容是否正确充实 。 （3）信息的表现形式是否恰当 。 4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法 （1）发送信息的数量 。 （2）信息被传播媒介所采用的数量 。 （3）接收到信息的目标公众数量 。 （4）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果 实施过程的评估方式可分为三种： （1）评估人员的直接观察。 （2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析 。 （3）分析各种汇报资料。 以上这三种方式一般是综合运用。 5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法 （1）了解信息内容的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量 。 （3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量 。 （4）达到的目标和解决的问题 。 （5）对社会和文化的发展产生影响。 影响实施效果的评估方法 ： （1）自我评定法 （2）专家评定法 （3）实施人员的评估 6.评估方案的制定 完整的评估方案的内容包括 ： 确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定评估方法；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。 训练与练习 1．公共关系评估的常见的依据有哪些? 2．公共关系工作实施过程的评估标准是什么？ 9.3公共关系评估报告的撰写 1.公共关系评估报告概述 2.评估报告的要求与格式 3.公共关系年度报告 4.公共关系社会效益评价 5.新闻舆论分析报告 1.公共关系评估报告概述 1、评估报告的功能 评估报告，最重要的是说明“我们做得怎么样？为什么会这样？”，并精确地描述整个公关活动过程，简洁地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足，科学地预测尚未解决的一些问题。在今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。 2、评估报告的内容 （1）我们是如何做的？ （2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的达到了吗？