房地产营销策划第七讲广告策略..ppt

第七讲 广告策略 一、什么是房地产广告的基调 房地产广告的基调：是指与客源定位，产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 第一节广告的基调 二、如何正确把握房地产广告的基调 1、基调的把握首先来自于明晰的客源定位 2、基调上把握还来自于对产品特征的理解 3、房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与选择，有时候还得考虑竞争产品的适应问题 第二节广告诉求点 1、广告诉求点 广告所要表达的内容的主题就是广告的诉求点 2、如何确定广告的诉求点 （1）广告诉求点实质上是产品的比较强项 （2）最强的诉求点应该是客户最关切的地方 （3）最有效的诉求点既是客户最关心的地方，同时又是你产品的比较强项 第三节楼盘的命名 一、楼盘命名的作用 二、如何给一个楼盘命名 1、房地产命名可以与产品属性相符合 2、房地产命名要努力突出产品的最大优势 3、房地产名称应起到拾遗补缺的作用 4、房地产名称也要好记、好念、好听 第四节广告的主要媒体 一、公共传播媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广播 第四节广告的主要媒体 二、印刷媒体 1、售楼海报 2、邮寄、派发海报 3、售楼书 4、平面图册 第四节广告的主要媒体 二、印刷媒体 1、售楼海报 2、邮寄、派发海报 3、售楼书 4、平面图册 第四节广告的主要媒体 三、户外媒体 1、看板 2、旗帜 3、指示牌 4、售点广告 第五节售点广告 一、售楼处 （一）售楼处的地点选择就是种广告行为的考量 （二）售楼处的布置： 1、室外部分尽可能使它醒目耀眼，以吸引更多客户前来询问；售楼处向街的一面一般应该将墙敲掉，以大面积的透明玻璃橱窗来取代，而且越宽越好，配合灯箱，工地围墙和其它的室外装饰，让它成为区域地段中的一个闪亮点。 第五节售点广告 2、室内部分 （1）实用原则:就是一切以服务于销售作业为宗旨，室内主要物件包括洽谈桌椅、销控台、楼盘模型、展现楼盘卖点的灯箱和看板等。 布置应注意：一要注意精心安排客户进出的路线，使其在入座前能随着销售人员的讲解和引导，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览；二要创造一个良好的洽淡环境，一般来说，明亮的照明，温馨的环境和悠扬的背景音乐是必不可少的。 （2）个性原则：比如设计成酒吧或咖啡屋。 第五节售点广告 二、灯箱 1、室外灯箱一般安放在售楼处大门的顶端，大而耀眼是其基本原则。 2、室内灯箱：其风格大小应与售楼处内部装饰和布局一致，内容比较宽松。 第五节售点广告 三、工地围墙和看板 四、模型 模型制作要求：一是要细腻真实，完美体现；二是要够大，比例通常是按一比一百五十或一比二百制作的；三是要新、奇、特，以达到区别同类模型、吸引客户的目的；四是要切合楼盘卖点，创造性地来表现楼盘的特色。 第五节售点广告 五、效果图 1、要有良好的视角：或是全景的鸟瞰、半鸟瞰，或是立面的直视、仰视，或是中庭的内部剖面透视等。 视角的选择： 一是要充分展现大楼最美、最灿烂的一面。 二是要将大楼周围的能够提升楼盘品质的一些景观一起带入。 2、要选择好的景观时段：对商场、办公楼、公寓和别墅有不同的要求。 千鹤室外 中关村 第五节售点广告 六、样品屋和实品屋 1、要选择适当的房型 2、要注意样品屋的制造与装潢 一是应该真实，房型大小和使用建材应与售楼书所说的一样，既对客户负责，又便于对销售人员讲解。 二是做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。 三是要有温馨感和艺术感，譬如有背景音乐，有比一般家居略强的照明，有一些日常生活的小部件的随意摆设等。 第六节广告计划的拟订 一、广告周期的安排 1、引导期： 2、公开期： 3、强销期： 4、持续期： 第六节广告计划的拟订 二、广告主题的安排 三、广告媒体的安排 1、从纵向方面讲，是指决策者应该关注广告媒体的运用顺序和投放节奏，使其与广告的运作周期相吻合。 2、从横的方面讲，是指精心安排广告发布的各项媒体组合，努力营造一个强烈有效的三维广告主体空间。 第六节广告计划的拟订 四、广告预算的编排房地产广告预算一般占楼盘销售总额的1%到3%左右，一般来讲，各个时期的费用如下：筹备期引导期占30%到50%，公开期和强销期占40%，持续期占10%。 * * 第一节广告的基调 1.楼盘效果图、透视图或者现房效果较好的现场实景照片； 2.楼盘所在地点的交通位置图； 3.销售单元的平面图或家具配置图； 4.建材装潢和配套设备的简要介绍； 5.联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本咨询的简要说明等。