产品伤害危机对品类与非危机品牌的影响研究.pdf

产品伤害危机对品类及非危机品牌的影响研究 马宝龙, 孙瑛, 步晶晶, 齐鑫 通讯及第一作者信息： 马宝龙，北京理工大学管理与经济学院市场营销系副教授 作者联系方式：北京理工大学管理与经济学院市场营销系 邮编：100081 联系电话 Email:mabl@ 其他作者信息：孙瑛、步晶晶、齐鑫：北京理工大学管理与经济学院研究生 摘 要 摘 要 摘摘 要要：现实中的例子已经告诉我们产品伤害危机不仅会影响一个品牌甚至 会摧毁一个公司，然而由于产品复杂性的提升，法律法规的健全以及顾客要求的 提升，未来将会有越来越多的产品伤害危机事件发生。因此，理解产品伤害危机 怎样影响品牌（包括危机品牌和非危机品牌）和品类具有重要的理论和现实意义， 这方面的研究也已经成为理论研究的一个热点。本文通过实验研究的方式研究产 品伤害危机对品类感知风险、品类属性评价和非危机品牌的影响，并考虑原有非 危机品牌的品牌声誉对危机影响的调节作用。研究结果显示，危机是会蔓延的， 它能够影响到产品类别并在非危机品牌上产生不一样的影响。首先，产品伤害危 机的发生会提升消费者对品类的感知风险。其次，危机的发生会改变消费者对品 类属性的评价，消费者会将与产品质量和性能相关的评价属性看的更重，同时会 降低价格等属性的评价权重，从而改变整个品类内品牌间的竞争规则。最后，产 品伤害危机的发生会对与危机品牌相似的非危机品牌产生消极影响，而对相异的 非危机品牌产生积极影响，同时非危机品牌的原有品牌声誉能够调节产品伤害危 机给非危机品牌带来的影响。 关键词 关键词 关关键键词词：产品伤害危机；非危机品牌；品类；品牌声誉 Theeffectsofproduct-harmcrisisonproduct category Theeffectsofproduct-harmcrisisonproduct category TThheeeeffffeeccttssooffpprroodduucctt--hhaarrmmccrriissiissoonnpprroodduuccttccaatteeggoorryy andnon-crisisbrands andnon-crisisbrands aannddnnoonn--ccrriissiissbbrraannddss MaBaolong,SunYing,BuJingjing,QiXin Communications andthe first authors information： Ma Baolong，Associate Professor in Department of Marketing School of Management Economics, BeijingInstitute ofTechnology Authors contact way: Department of Marketing School ofManagement Economics, Beijing Institute ofTechnology, Beijing, P.R.C.100081 Phone Email: mabl@ The other actors information: Sun Ying, Bu Jingjing, Qi Xin: Postgraduates of Management Economics,BeijingInstituteofTechnology Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt:: Examples in real life clearly suggest that a product-harm crisis can seriously imperil a brand’s performance and even totally destroy a company. However， More product-harm crises are likely to occur in the future due to greater complexity of products, more rigid l