服务过度对顾客满意影响探索性研究.pdf

2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 服务过度对顾客满意影响的探索性研究 张丽君 郭贤达 摘要现有的服务营销文献表明服务关注有助于提高顾客满意，但营销实践发 现服务关注过度可能会导致顾客不满。本研究通过消费者访谈和实验方法，首次 对这一现象进行探索性研究。结果发现，服务关注程度通过影响顾客在服务接触 过程中所产生的正、负面情感反应，进而影响顾客满意。服务关注水平对顾客满 意度的影响表现为反U型的关系。此外，顾客的人际互动需求调节影响服务关 注程度与正、负面情感反应以及顾客满意之间的关系。在服务过度情况下，低人 际互动需求水平将会强化服务过度行为所引起负面情感反应，弱化正面情感反 应，降低顾客对服务提供商的满意度。 关键词服务过度，服务关注水平，情感反应，顾客满意 张丽君，北京大学光华管理学院市场营销系博士生E．mail： lijunzhang@Izsm．oku,edu．cn 郭贤达，北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师 E—mail：htkeh@gsm．pku．edu．cn 429 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 1．引言 在顾客导向的市场中，越来越多的企业意识到消费者是企业生存和发展的基 础，而持续不断地追求较高的顾客满意度已成企业维系顾客的重要手段之一，也 是企业的一个重要经营目标。对服务行业而言，顾客满意最直接的来源之一是服 务接触过程。服务营销领域的研究表明，在服务过程中，向顾客提供热情、友好、 以及个性化的服务能够有效地提升顾客满意(Bitner 995； 987)；此外，在顾客关怀方面的 和Tiemey，1Surpemant和Solomon，1 投入能够使企业的服务产品更具竞争性(Lemmink和Mattsson，2002)。 而另一方面，一些研究人员也注意到殷勤、个性化的服务并不总是多多益善， 也并非总能够达到良好的效果(Solomon等，1985)。在现实生活中常常发生这 种情况，例如，饭店服务员过分热情的笑脸和服务，售后服务人员频繁的电话询 问顾客是否满意、有无建议等，这些服务行为可能干扰顾客的正常消费，促使他 们产生不满、抱怨，甚至认为这些行为是一种骚扰(刘太萍和唐飞，2005)。 1990， 尽管已有很多研究关注服务领域的顾客满意／不满意问题(例如，Bitner 1992：Oliver 文姣，2004；等)，但是尚未有研究系统性地探讨和研究服务过度对顾客满意的 影响问题，对服务过度的界定、服务关注程度对顾客的反应行为以及服务满意度 的影响机制等问题也缺乏明确研究结论和实证支持；而这一问题的探讨对于管理 实践和学术研究具有较为重要的意义。 本文旨在从顾客的角度，探索服务过度对顾客的消费情感，及服务满意评价 所产生的影响。鉴于现有的文献很少涉及这一问题，在本研究中我们采用二阶段 的研究设计(Creswell，1994)：首先，通过定性研究对服务过度进行解释性的 描述以便进一步的研究，探究服务过度的定义、形式以及顾客可能出现的反应； 其次，在此基础之上采用实验方法进一步探讨顾客对服务过度的反应和评价机 制。具体来说，本文将重点回答下述问题： 1．顾客如何定义服务过度行为，即在他们看来怎样的服务是过度服务? 2．过度服务是否会影响顾客的反应行为以及满意度?如果有影响的话，会产 生怎样的影响，通过何种方式产生影响? 3．顾客的个人特征是否会影响他们对于服务过度的评价?如果会的话，这种 影响又是如何作用的? 本文正文部分如下安排：首先回顾服务接触、情感反应及顾客满意的相关文 献；其次报告消费者深度访谈的发现；接着提出本文的研究框架和假设、实验设 计方法、以及研究结果等；最后讨论研究发现的理论贡献与实践意义、不足之处 以及未来的研究方向。 2．文献回顾 2．1服务接触过程中的顾客情感反应 服务接触是指顾客直接接触某项服务的一段时间(Shostack，1985)，反映顾 触研究的重点是顾客与服务人员之间的相互作用。对顾客而言，对服务的