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高校广告专业教育现状及趋势研究 程宇宁 高校广告专业教育已经从20世纪90年代初期的专科层次的． 以美术表现为主向90年代末期的本科层次以广告策划与文案创意 为方向转化。高校广告专业教育必须重视实践教学，整合背景资源， 办出专业特色。 高校广告专业教育严格意义上说是1983年厦门大学首开先河， 接着1988年北京广播学院异军突起，形成南北遥相呼应之势。但是， 高校广告专业真正在全国范围内形成规模而造成广泛影响则是在90 年代中期。站在今天的角度审视过去，我们从国内高校广告专业教 育的发轫可以清楚地看出其自身所存在的一些特点。 (一)把握时代脉搏，适应市场需求 广告行业是典型的依附性的行业，其本身的兴衰荣辱与宏观的 经济形态的变化发展息息相关。1992年，小平同志的南巡讲话为坚 持对外开放、坚持改革、坚持走市场经济的道路定下了基调，从而直 接导致中国企业焕发新的活力并生产出大量的商品。但是。由于当 时消费观念尚不活跃，企业急需为大量生产的、消费对象不明的产品 寻求出路，而企业界经过80年代的将信将疑的尝试，终于发现广告 正是这样一种能够在短期内迅速而有效地刺激产品流通的手段。尤 其是以娃哈哈、太阳神所创造的广告神话更是让社会各界将广告的 作用放大到无以复加的程度。由此可见，正是在这样的背景下，国内 334—语万甄趸菊矿 ．_——了丐i葡门335 许多高校根据市场需求，纷纷开办广告专业，为广告行业及时输送了 大量广告人才。今天。这些最初的广告学子已经成为国内广告业的 中坚骨干，他们在过去、现在和将来都必将为广告事业作出不可磨灭 的贡献。 (二)偏重美术教学，学术层次不高 90年代初期，国内高校大多属于理工科类。带有文科类专业的 高校，则以师范院校为主。当时的师范院校及其他文科类高校均没 有新闻传播专业，这就在客观上使许多高校根本不可能走师法厦大、 北广在新闻传播类专业背景下开拓广告学专业的路子；那么，就只剩 下一种可能，即在工艺美术专业的背景下，开展广告专业教育。事实 上。广告行业最直接、最表象的东西也就是美术、设计类，而由高校美 术系之类增设广告设计专业似乎更理所当然，也更简单。但是，美术 教育背景的高校其师资均是学国画、油画出身，或美术教育出身，这 种以主观创作者的抽象的主观感情为主要内容的表现形式与广告设， 计在本质上仍然有着相当大的差别；而且，当时的美术教师对广告的 专业知识几乎也是一无所知，这自然使广告设计专业的课程设置与 室内设计、装潢设计专业大同小异。这就使国内高校广告专业教育 集中在美术表现这一门类，而缺乏甚至没有对广告学科理论包括调 查、效果评估、媒介分析、整合营销传播的专业训练。再加上广告专 业只招收美术类学生，(这类学生文化基础相当薄弱)从而使这类广 告专业毕业生在实际的工作中具有相当大的局限性。 ， 另一方面，90年代国内各高校早期的广告专业教育几乎全部集 中在专科层次，且全部是依托于美术类，这就必然导致广告专业的教 育缺乏经济学、市场学、传播学、心理学、行为学、社会学等与广告行 业密切相关的文化基础的根基，至于专业课程方面，一是由于师资的 极度匮乏，二是由于一些院校的专业负责人自身对广告这门专业的 认识仍停在相当落后的层面，从而使大多数高校广告专业的教育发 展停滞不前，明显落后于市场需求。 90年代末，随着我国市场经济的稳步发展，国际先进广告理论 和规范的操作系统的引进，众多企业对广告活动的理解逐渐由过去 的感性认识向理性认识转变，4PS、4C、AE、AP、整合营销传播等已被 企业广为接受，这些都表明了整个市场对广告的专业人才有了新的 需求，这种需求必然直接影响或推动高校广告专业教育方面的反思 与调整。 90年代末期至今，内地一些高校开始增设广告学专业。应该说 随着广告学专业的开设，内地高校对广告学专业进行全面的科学的 理论研究和分析无论如何都对湖南的广告行业的操作规范和专业执 行起到相当大的推动作用，尤其是由湖南商