金融产品营销 第4章 金融产品营销方案与实施路径.pptVIP

第4章 金融产品营销方案与实施路径 4.1 市场营销方案设计与实践路径 4.1.1 营销方法 1. 营销渠道设计 1) 渠道设计流程结构 (1) 渠道设计定义。渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的一系列活动。 (2) 渠道设计流程。 ① 确认渠道设计的背景及影响因素。 ② 明确渠道目标。 ③ 设立渠道结构。 ④ 挑选渠道成员。 ⑤ 评估渠道方案。 a. 经济性标准。 b. 控制性标准。 c. 适应性标准。 (3) 渠道结构形态。 ① 渠道的数量形态。 a. 层级(长度)结构。 b. 宽度结构。 (a) 密集型分销渠道。 (b) 选择性分销渠道。 (c) 独家分销渠道。 c. 广度结构。 d. 类型结构。 ② 渠道的组织形态。 a. 传统分销系统。 b. 垂直分销系统。 c. 水平分销系统。 2) 关系和联盟的方法 (1) 渠道联盟的实质、目的和绩效。 (2) 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。 (3) 选择合作者和环境。 (4) 渠道关系的生命周期。 3) 竞合博弈营销方法 (1) 渠道关系的博弈。 (2) 合作博弈。 (3) 竞合营销应用的博弈操作。 (4) “委托人-代理人”操作。 ① 参与约束。 ② 激励相容约束。 2. 渠道关系建设 2) 渠道关系阶段的动态循环过程 (1) 渠道关系识别。 ① 选择中间商。 ② 创造渠道权力。 (2) 渠道关系监测。 ① 加强与渠道成员的互动。 a. 建立专门的、高效的中间商关系管理机构。 b. 利用CRM对客户资料进行管理。 ② 实施财务奖励。 ③ 提供服务支持。 ④ 对中间商进行培训。 (3) 渠道关系约束。 ① 社会约束。 ② 交易约束。 ③ 结构约束。 (4) 渠道关系修正。 (5) 渠道关系反馈。 3. 渠道关系机制 (1) 思想转变机制。 (2) 信息与网络技术的互动机制。 (3) 信任机制。 (4) 关系创新机制。 4.1.2 风险管理 1. 营销风险构成 (1) 现金周转风险。 (2) 坏账。 2. 营销风险本质 (1) 赊购方“逆向选择”。 (2) 赊购方“道德风险”。 (3) 善意信用风险。 3. 营销风险分析 1) 定性分析 (1) 品德。 (2) 能力。 (3) 资本。 (4) 抵押。 (5) 经营环境。 2) 定量分析 多元判别分析(MDA)有以下三个主要假设。 (1) 变量数据是正态分布的； (2) 各组的协方差是相同的； (3) 每组的均值向量、协方差矩阵、先验概率和误判代价是已知的。 4. 营销风险控制 1) 预警指标体系框架 2) 营销危机警素分析 3) 营销危机警兆分析 4.1.3 营销运行 1. 营销系统运行基本框架 2. 中国金融市场营销路径 1) 中国金融市场营销路径选择 (1) 机会识别。 金融企业在识别和把握市场机会时必须采取三个法则。 ① 基于竞争对手的竞争法则。 ② 基于客户需求的趋势法则。 ③ 基于金融企业自身的权变法则。 (2) 市场定位。 ① 生存目的定位。 ② 经营哲学定位。 ③ 金融企业形象定位。 ④ 客户定位。 ⑤ 产品定位。 ⑥ 价格定位。 (3) 市场竞争。 ① 人才的竞争。 ② 业务的竞争。 ③ 客户的竞争。 (4) 组织联盟。 ① 合资联盟。 ② 合作联盟。 ③ 金融企业并购。 2) 中国金融企业营销市场化组合 (1) 金融企业产品组合。 ① 产品创新。 ② 发展中间业务。 ③ 提供一揽子服务。 (2) 金融企业产品定价。 ① 金融企业产品的生命周期。 ② 定价目标。 ① 成本加成定价法。 单位金融企业产品的价格=单位金融企业产品的总成本×(1+成本加成率) ② 目标收益定价法。 单位金融企业产品的价格=(金融企业产品的总成本+目标利润额)/预计销售量 ③ 收支平衡定价法。 销售数量×保本价格=固定成本+可变成本 可变成本=销售数量×单位可变成本　 保本价格=(固定成本/销售数量)+单位可变成本 　　 实际价格=(固定成本+预期利润总额)/盈亏平衡时的销售量+单位可变成本 (3) 金融企业产品分销。 ① 垂直型金融企业分销渠道组合。 ② 水平型金融企业分销渠道组合。 ③ 多渠道金融企业分销渠道组合。 a. 力求分销渠道多元化。 b. 健全市场营销体系。 c. 扩充分销客户对象，优化客户结构。 (4) 金融企业产品促销。 在实施金融产品促销过程中，应建立多层次、多角度、立体化的促销策略。具体包括以下三种。 ① 全方位营销。 ② 全过程营销。 ③ 全员营销。 (5) 金融公共关系营销。 ① 通过公众的态度觉察趋势，决定金融企业的走向； ② 帮助金融企业分析、协调这些趋势，把金融企业引向利