金融产品营销 第3章 金融产品营销策略.pptVIP

第3章 金融产品营销策略 3.1 竞合策略 竞合营销策略是指交易各方为了相关利益最大化，在价值链上共同构建一个和谐的市场渠道(平台)，以实现相关关系诚信合作、共赢的营销策略。 3.1.1 市场营销观念的演进 1. 企业观念 2. 市场观念 3. 竞争观念 4. 关系观念 1) 关系观念的起源 2) 关系营销的概念 从操作的角度分析，关系营销被定义为吸引、保持和提升客户关系，建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动，或者是作出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程。 3) 关系营销的地位 《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%～85%的利润。 4) 动态定位与关系营销 所谓的动态定位是指企业的定位要随着市场环境的改变作出及时的调整以适应经济和技术的发展要求。 (1) 产品定位是定位的第一阶段，是指产品进入市场的方式。 (2) 市场定位是定位的第二阶段，是指产品在市场中得到承认，同时建立起同客户的依赖关系。 (3) 整体定位是最后的阶段，是指企业为自己定位，即企业确定自己在市场上的形象和风格。 5) 关系营销KMV模型 5. 诚信观念 1) 诚信与信用的联系与区别 诚信属于道德概念，是诚实守信的意思。 信用则是指人与人之间客观的交往关系，它在经济领域体现着“本质的、发达的生产关系”。 2) 诚信营销与关系营销 3) 诚信观念的内涵 (1) 诚信营销观念注重和谐稳定的关系。 ① 企业与客户在市场变化的动态中应该建立长久互动的联系，以防止客户流失，赢得长期而稳定的市场； ② 面对迅速变化的客户需求，企业应当学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和发掘客户的渴望和不满，关注可能发生的变化，同时建立快速反应机制以求对市场变化作出反应； ③ 企业与客户之间应该建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对客户的责任和承诺，以提升客户忠诚度； ④ 企业应追求市场回报，并将市场的回报作为企业进一步发展和保持与市场的关系的动力和源泉。 (2) 诚信营销注重营销网络的建立和可持续发展。 (3) 诚信营销注重整合企业内部的资源。 3.1.2 诚信营销因素分析 1. 文化因素 (1) 建立公平竞争的工作环境。 (2) 重视人才管理。 (3) 兼顾员工及相关者利益。 (4) 树立整体营销意识。 (5) 重视企业诚信文化建设。 2. 制度因素 3. 信息因素 4. 市场因素 3.2 渠道搭建 3.2.1 渠道的功能 1. 渠道定义 界定渠道的概念，首先要界定分销、销售与商品流通等范畴。 1) 渠道的定义 角度1：持组织机构说的代表性观点。 角度2：主要是从渠道范畴的宽窄的角度而言的。 角度3：主要是从随着市场环境的变化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。 2) 渠道的特点 (1) 渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，具有社会组织的特征。 (2) 渠道是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。 (3) 渠道的实体是购销环节。 3) 渠道的流程 (1) 实物流。 (2) 所有权流。 (3) 促销流。 (4) 谈判流。 (5) 融资流。 (6) 风险流。 (7) 订货流。 (8) 付款流。 (9) 市场信息流。 2. 渠道功能 (1) 调研。 (2) 促销。 (3) 编配。 (4) 洽谈。 (5) 物流。 (6) 财务支持。 (7) 承担风险。 (8) 培训。 (9) 售后服务及质量保证。 3. 渠道分类(以中国寿险营销渠道为例) 1) 寿险营销渠道的分类 一种是按照传统的分类方式分为直接营销渠道和间接营销渠道，另一种则按照新型的分类方式分为水平营销渠道、垂直营销渠道和多渠道的联合营销渠道。 2) 寿险代理营销模式 (1) 嫁接式寿险营销模式，是指保险公司主动走进各大企事业单位，实现保险公司与客户单位的“联姻”，以共同促成保险展业； (2) 专员式寿险营销模式，是指保险公司聘请“居民区保险管理专员”与保险公司共同促成保险展业； (3) 独立代理人寿险营销模式，独立保险代理人可办理有关手续，以个人的身份从事保险业； (4) 普通式寿险营销模式，即各家保险公司普遍采用的承保展业模式。 3) 新兴的寿险营销模式 (1) 媒体营销。 (2) 方案营销。 (3) 社区营销。 (4) 关系营销。 (5) 数据库营销。 (6) 彼得原理。 (7) 联盟。 3.2.2 渠道的发展 1. 渠道要素 2. 渠道发展 3.2.3 渠道的管理 1. 渠道管理的内涵 1) 渠道的系统 渠道是使产品或服务能被顺利使用或者消费而配合起来的一系列相对独立的组织协调运作的网络系统及通道。 2) 管理的原理 3) 管理的内容 2. 渠道管理的特征 (1) 集成性。 (2) 并行性。 (3) 动态性。 3. 渠道管理与建设 3.2.4 渠道的创新