【案例1】 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.docVIP

【案例1】?美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。? 一、确定问题与调研目标? 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？? 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？? 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？? 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？? 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？? 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？? 二、拟定调研计划? 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。? 调研计划包括：资料来源, 调研方法, 调研工具, 抽样计划, 接触方法? 三、收集信息? 四、分析信息? 五、提出结论? 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。? 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。? 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。? 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。? 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第129~142页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 ? 【案例2】?新可乐的沉浮：问题出在哪里? 1985年，可12可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔和味道的“新可乐”。可口可乐公司为什么要引进“新可乐”?? 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2％(巨大的软饮料市场的2％的零售额达10亿美元)。可1：7可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可12可乐的味道。? 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间和花费了400万美元进行市场营销调查，以确定新配方。它进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。在无商标测验中，60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，公司很自信地推出了新产品。? 起初，由于铺天盖地的广告宣传和促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和l 500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。三个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”与新可乐一起在货架上出售。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”。? 思考题? 新可乐的问题在哪里?? 建议分析路线: 可口可乐的调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何。②有60％的消费者喜欢新可乐的味道，但这一调研结果同样也意味着有40％消费者仍然喜欢原来的配方。③案例表明：营销调研并不是一门精确的科学；顾客总是令人意外的；要充分理解~4Jl是不容易的。? (案例摘自《市场营销导论》菲利普·科特勒著，余利军译，华夏出版社)? ? 【案例3】?新可口可乐跌入调研陷阱 有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐