汽车营销 教学课件 散晓燕 第5章汽车的分销渠道.pptVIP

第5章 汽车的分销渠道 5.1 汽车配件分销渠道的作用与类型 5.1.1 分销渠道的作用 1．对企业的作用 2．对消费者的作用 3．对国家的作用 5.1.2 分销渠道的类型 1．分销渠道的长度 （1）直接渠道（Ⅰ型：生产者→消费者） （2）一级渠道（Ⅱ型：生产者→零售商→消费者） （3）二级渠道（Ⅲ型：生产者→批发商→零售商→消费者） （4）三级渠道（Ⅳ型：生产者→代理商→批发商→零售商） 2．分销渠道的宽度 ① 独家分销。 ② 选择分销。 ③ 广泛分销。 5.2 汽车分销渠道的设计与管理 5.2.1 分销渠道的设计 1．影响分销渠道选择的因素 （1）产品特性 ① 产品的单位价值。 ② 产品的大小与重量。 ③ 产品的易毁性或易腐性。 ④ 产品技术的复杂性。 ⑤ 产品的时尚性。 ⑥ 是否为新产品。 （2）市场因素 ① 市场范围的大小 ② 消费者的购买习惯。 ③ 竞争者的分销渠道状况。 （3）企业自身因素 ① 企业的声誉与财力。 ② 企业自身的销售力量和销售经验。 ③ 企业对分销渠道的控制要求。 （4）社会环境及传统习惯因素 （5）中间商方面的因素 2．分销渠道的设计 （1）消费者需求分析 （2）确定渠道目标 （3）制定渠道方案 ① 选择中间商的类型。 ② 确定中间商的数量。 ③ 确定渠道成员的权利和责任。 ● 销售条件。 ● 价格政策。 ● 区域销售权利。 ● 相互服务。 （4）评估分销方案 ① 经济性标准评估。 ② 可控性标准评估。 ③ 适应性标准评估。 5.2.2 分销渠道的管理 1．选择渠道成员 选择合适的中间商应具备的条件和特点有以下几点： ① 中间商的服务对象应与生产厂商的目标顾客基本一致，这是确定中间商最基本的条件。 ② 零售商应该位于顾客流量大的地段，具有较好的交通运输及仓储、分销条件； ③ 拥有经销该产品须必备的知识、经验和技术，具有较强的售前、售中、售后服务能力。 ④ 制造企业可以综合考评中间商的开业年限和行业经验，以及经营汽车产品的范围、企业盈利及发展状况、财务支付能力、协作愿望与信誉等级等。 2．激励渠道成员 3．定期评估渠道成员的工作 评估的具体内容包括以下几方面： ① 检查每位渠道成员完成的销售量和利润额，统计每位经销商的平均存货水平。 ② 调查经销商是否积极努力推销本企业的产品； ③ 检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品。 ④ 检查每位经销商为商品定价的合理程度，为用户服务的态度和能力； ⑤ 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重，并与前期相比较。 4．协调渠道成员间的矛盾 （1）水平渠道冲突 （2）垂直渠道冲突 （3）多渠道间的冲突 5．调整分销渠道 ① 增减渠道成员。 ② 增减销售渠道。 ③ 调整改进整个渠道。 5.2.3 我国汽车市场分销渠道的模式 1．我国汽车市场分销渠道模式 （1）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式 （2）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所 （3）汽车工业园区是有形市场新的发展方向 （4）汽车连锁销售业已开始发展 2．汽车市场分销渠道模式的建议 ① 坚持品牌专营的主渠道地位。 ② 虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，在某种程度上已完成其历史使命。 ③ 对汽车园区进行合理规划。 ④ 汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果—特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。 ⑤ 探索开拓电子商务等创新型渠道模式。 5.3 案例分析 * 5.1 汽车配件分销渠道的作用与类型 5.2 汽车分销渠道的设计与管理 5.3 案例分析 图5-1 消费品分销渠道 *