标准书号7879 30807994 品牌管理课件 第一章 概论.pptVIP

* 二、品牌管理概述 品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。这一定义反映了如下几层含义： 品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。 * （一）品牌管理的步骤 1、建立品牌管理组织 2、制定品牌创造的计划与预算 3、品牌长期定位的市场调研 4、品牌设计 5、阶段性或间隔性的品牌传播 6、实施持续的、扩大的整合传播 7、形成广泛认同的品牌印象 8、品牌评估 * （二）品牌管理人员的工作职责 管理品牌主要有四个核心任务: 一是明确品牌管理部门的主要职能。 二是选择合适的品牌扩张策略。 三是定期进行品牌价值评估。 四是重视品牌保护。 企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。 * 问题思考与讨论 你最喜欢的品牌有哪些？品牌对你来说意味着什么？结合品牌的内涵谈谈你对品牌的看法。 你能想出其他不能品牌化的东西吗？在文中小思考中给出的每个类别中选择一个没有讨论过的例子，说说它是怎样品牌化的。 你心中最强势的品牌是什么？为什么？ 你认为中国知名品牌与国际知名品牌有差距吗？主要表现在哪些方面？ * * 纪律：考核： * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌管理 作者：郑佳 责任编辑：周卫群 出版日期：2011年6月 IDPN: 308-2011-28 课件章数：6 品牌战略与管理 郑 佳 Email:emmazheng001@ 杭州电子科技大学管理学院 * 参考书目： 《品牌管理》郑佳 浙江大学出版社 《战略品牌管理》凯文.莱恩.凯勒 中国人民大学出版社 《品牌管理》陈云岗 中国人民大学出版社 《B2B品牌管理》菲利普.科特勒 格致出版社 《激荡三十年》吴晓波 中信出版社 * 说出浮现在你脑海中的知名品牌？ 这些品牌有多少是中国品牌？ 同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等 * 背景 1、产品过剩、媒体多元和广告爆炸。 消费者：消费选择的困扰；厂商：单项传播的失败。 品牌化的供应与消费成为情势所趋 2、品牌与企业核心竞争力 重技术区，重价格区，品牌影响区 3、产品经营、品牌经营、资本经营 世界首富是做IT的，中国首富是做饲料的 * 中国制造与中国创造 中国企业和企业家的梦想：打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌。 推荐几部纪录片： 《大国崛起》 《跨越中国制造》 《公司的力量》 * 显然，品牌能为消费者和企业带来益处。 有形产品、无形的服务 制造商和经销商品牌 但是，一切都可以品牌化吗？ * 个人是否也有品牌？ 2006中国个人品牌价值百强榜 * 传奇演员保罗.纽曼 吉拉德 猎头的电话 一个人在生活和工作中建立起声誉，实际上就是创立自己的品牌。恰到好处的知名度和形象是无价之宝，人们会根据它们来对待你，评判你的一言一行。 * 有什么不能品牌化？ 非盈利组织？ / 1069999309 国家和地区？ 世界上最好的工作 浪漫之都大连 娱乐？理念？ 007系列影片 3月3日爱耳节 母乳喂养 * 未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂更加重要，惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。 ——美国广告研究专家Larry Light * 第一章　品牌战略概论 第一节? 品牌的定义和内涵 第二节 品牌的特征和分类 第三节? 品牌战略与品牌管理 * 品牌认识的几大误区 第一个误区：把品牌产品就当成品牌 第二个误区：把著名土特产就当成品牌 第三个误区：认为品牌只是知名度 第四个误区：认为品牌就是卖得贵 第五个误区：认为品牌是炒出来的 第六个误区：认为品牌是评出来的 第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有” 第八个误区：认为品牌和中小企业无关 * 第一节 品牌的定义和内涵 一、品牌的定义 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 * 16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入