标准书号52 53 308 05294 第十一章 广告运动的主导：广告.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第十一章　广告运动的主导：广告策划 第十一章　广告运动的主导：广告策划 第一节　广告策划的概念与属性 第二节　广告策划的内容 第三节　广告策划书撰写 第四节　广告提案 第一节　广告策划的概念与属性 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 广告策划可以从广义和狭义两个层面进行理解。 广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 狭义的广告策划是指为一个或几个单一性的广告进行策划。在整合营销传播深入人心的当下，整体的、广义的广告策划理念越来越多地被企业和广告公司所运用。 在整体广告策划实施中，又会包含很多狭义层面的广告策划，即广告的战术策划、细节策划等。 广告策划的基本属性 广告策划具有的基本属性包括： （一）决策的事前性 （二）目标的明确性 （三）筹划的全局性 （四）运作的层次性 （五）要素的统一性 （六）谋划的效益性 （七）计划的可行性 （八）变动的调适性 第二节　广告策划的内容 一、确定广告目标 二、制定广告定位策略 三、拟定广告媒介策略 四、确定广告诉求策略 五、广告创意构思与表现 六、确定广告预算及计划 七、确定广告效果测定方案 一、确定广告目标 广告传播的具体对象和时间不同，广告目标也有所不同。 广告传播的目标受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，广告传播的目标也不同，因此广告传播和促销的目标也是不尽相同的（表11-1）。 广告传播的时间不同，广告目标也有所不同。产品生命周期的不同阶段，广告目标和策略有所不同（表11-2）。 受产品旺季和淡季、节假日的影响，广告目标会随着时间因素而不断变动。 表11-2 生命周期不同阶段的广告目标 二、制定广告定位策略 （一）市场定位策略 （二）产品信息定位策略 （三）观念定位策略 （一）市场定位策略 市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。 所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。 （二）产品信息定位策略 （三）观念定位策略 1、正向定位策略 2、逆向定位策略 三、拟定广告媒介策略 四、确定广告诉求策略 （一）明确诉求对象 （二）明确诉求符号 （三）明确诉求信息 （四）明确诉求方式 五、广告创意构思与表现 为了创作优秀的广告文案，首先需要进行创意构思，形成广告传播的设想方案，包括确立传播“概念”，形成传播标语，围绕传播概念编制广告表现情节或图案等内容。 确定广告的表现形式，就是将广告创意构思物化、形象化，往往表现为广告设计作品、广告文案。 六、确定广告预算及计划 （一）广告经费预算的方法 1、销售额比例法 2、目标达成法 3、任意法 4、支出可能额法 5、竞争对抗法 （二）广告费的预算表 七、确定广告效果测定方案 广告策划的最后一项主要内容是进行广告效果测定。 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。 广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。 第三节　广告策划书撰写 一、广告策划书的内容结构 二、广告策划书写作的参考模板 三、广告策划书的写作技巧 四、广告策划书的评估论证 一、广告策划书的内容结构 广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。 第一部分：前言 第二部分：市场分析 第三部分：广告策略 第四部分：广告计划 第五部分：广告效果预测 二、广告策划书写作的参考模板 第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告活动的效果预测和监控 三、广告策划书的写作技巧 优秀的策划书至少必须具备三个方面的条件： ★内容充实完备，全面反映广告策划的各个构成部分，且以翔实的材料支持策划书中的论点； ★说服有理、有力，相关策略和操作建议能够得到广告决策层的认同； ★技巧运用娴熟，不仅是语言文字表述、组织结构布局等，还包括专业术语、专业论证等多项广告专业手段运用熟练，版面、字体、图形等能被吸引注意。 广告策划书的写作技巧 广告策划书的写作技巧具体表现在： （一）信息组织技巧 （二）文字表述技巧 （三）接近读者技巧 （四）形式配合技巧 四、广告策划书的评估论证 广告策划书草案编写后，应组织有关力量（如广告创意人员、策划人员、执行人员、企业广告负责人、文学工