标准书号52 53 308 05250 第十一章 品牌战略的组织运用.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 四、技术创新 （一）结合式上链系统 （二）滑动主轴装置 （三）复杂技术和精密技术 （四）超薄技术和独立调时技术 （五）其他技术支持 * * 五、经营策略 （一）早期经营 （二）在传统与现代之间的经营波动 （三）回归传统 * * 六、营销策略 （一）产品展示 （二）名人消费者 （三）拍卖会 （四）百达翡丽杂志 （五）亲情主题广告 （六）改变品牌联想的卓越广告 （七）百达翡丽展览馆 * * 结语 19世纪60年代以后，钟表制造业开始进入大规模的工业化生产时代，很多手工作坊开始采用现代化工业技术，制表工业的后起之秀也因为及时运用新技术走在了行业前列。技术的进步带来了管理体制上的变化，很多制表厂家实行公司管理制或者为其他大公司所收购。同时，由于腕表消费意识的兴起，几乎所有企业都在生产标准化的、统一型号的产品，而且迅速扩展产品系列，适应不同消费者的需求。 百达翡丽不像其他的手表，它仍然坚持了自己的独立制表传统，完善家族式的管理制度。虽然没有大规模采用标准化生产，百达翡丽也在满足消费者需求方面作出了努力，拓展了一个丰富的产品系列。在男女腕表两大类别下，百达翡丽至少已经创造出数十种不同型号的手表，此外还有弥足珍贵的纪念表款。 * * 结语（续） 美国营销大师里斯和特劳特曾在其著作枟定位枠中指出，营销的关键在于第一个将产品打进消费者的头脑，使品牌在其心目中占领一个位置。当消费者产生需求时，就会首先想到与这种需要相对应的在自己的心目中已经占领位置的产品和品牌。对百达翡丽来说，这个问题已经解决，160多年的历史长河中，它已经在消费者的心目中牢牢树立了表中贵族的地位，并拥有鲜明的品牌个性。 当消费者想买一款高品质的完美手表时，百达翡丽肯定是首选。就目前的情形来看，百达翡丽能否继续它的制表传奇将依赖于它是否能够进一步发扬自己优良的制表传统和家族管理模式，在追求完美的经营理念之下，进一步进行技术革新，适应时代的发展。尤为重要的一点是，要善于利用现代的各种传媒手段，使品牌个性为潜在消费者所认知，加强与原有消费者的联系，以便更好地应对其他高档手表品牌的竞争，坚守钟表行业的最后一块贵族领地。 * * 本章小结 本章利用两个案例来串联前面章节讲过的内容知识点，以便给读者一个连贯完整的品牌战略印象。本章将品牌战略的主要理论知识融入到品牌运作的现实实践活动中，使抽象的思想体现为具象的技能和手段。 品牌战略的实施是一个长期的、艰辛的、复杂的过程，会受到多种因素的影响，特别是组织中其他战略的影响。通过这两个案例，读者应该树立起高瞻远瞩、统筹兼顾的战略思想，将品牌战略的实施当作一项系统工程来运作，注意与组织其他战略相协调、相适应。 也许早期企业的经营活动还没有清晰的品牌意识和品牌概念，但品牌内涵和文化价值会受到品牌发展历史上任何好的和坏的经营活动方面的影响，因此品牌也在不断发展和改善，需要危机管理和干预。品牌初创者、历代经营者的企业家精神、经营理念和价值观等因素对品牌的文化积淀有很大的影响，品牌可能会随着时代的变迁而有所发展、有所改变甚至消亡。 * * 本章小结 本章重点回顾了品牌标识、品牌定位、品牌营销、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化、品牌危机管理、品牌资产的托权经营、科学技术、互联网以及名人轶事等对于品牌战略的影响。对某些品牌而言，有些因素是特定的历史条件下造就的结果，不能回溯，不可模仿，它形成了区别于竞争对手的独特性，但是，这并不代表历史积淀就可以紧抓不放，它也有“惰性”和消极的一面。品牌未来的发展更主要地在于“人事” ，对任何行业的品牌来讲，独特而有效的营销策略都是必要的。 * * ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11 第十一章　品牌战略的组织运用 第一节　可口可乐：用品牌阐释美国精神 第二节　百达翡丽：钟表业最后的贵族 本章要点 品牌战略的复杂性、艰巨性和长期性，品牌战略与组织其他战略之间的互动关系； 历史上的经营活动对品牌内涵和品牌文化积淀的影响，正确对待并加以扬弃； 管理者（或企业家）的战略思想和行动对品牌和品牌战略实施的影响； * * 本章要点（续） 品牌标识、品牌定位、品牌营销、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化、品牌危机管理、品牌资产的托权经营、科学技术、互联网以及品牌发展史上的名人轶事等因素对品牌战略的影响； 品牌成长的历史背景和条件已经不可回溯，但品牌未来发展却广泛受到人为因素的影响，因此品牌战略的实施必须对传统与创新、历史与未来加以平衡； * * 本章要点（续） 由于品牌所属行业的不同、目标对象的不同、品牌定位的差别等因素（如我们这里选取的两个案例，一个是大众日常消费品，一个是奢侈品