标准书号52 53 308 05250 第四章 品牌定位.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11 第四章　品牌定位 第一节　品牌定位 第二节　品牌定位的决定要素 第三节　品牌再定位 本章要点 品牌定位的概念、来源及意义。 品牌定位的决定要素。 品牌定位需要注意什么问题。 品牌再定位及原因。 * * 开篇案例 宝洁洗发水：总有一款适合您 宝洁公司的系列洗发水产品在中国可谓家喻户晓。宝洁公司的洗发水产品成功的原因在于，各款洗发水通过功能定位细分市场，抓住了有各种不同需求的消费者：“海飞丝”洗发水定位于去头屑，于是产品包装使用海蓝色，让人联想到令人神清气爽的大海，“头屑去无踪，秀发更干净”等广告语也是强化去头屑这一定位；“飘柔” ，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”等广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，使用周慧敏、全智贤、林志玲、刘亦菲、林心如等好似不食人间烟火的女明星代言，告诉消费者她们美丽的头发全靠潘婷滋养；“伊卡露”则主要定位于染发。至此宝洁拥有了一套完整的美发护法染发的产品系列。宝洁公司用不同的品牌细分市场，成功地满足了各种需求的消费者，可以说，洗发水消费者很少有人没有用过宝洁公司的产品。 * * 第一节　品牌定位 1969年，美国营销专家艾· 里斯和杰· 特劳特在文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中，首次使用“定位”一词。1972年，两人在《广告时代》杂志上发表关于定位的系列文章，引起了极大的关注。1979年，两位专家又合作出版了论述定位的著作《广告攻心战略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范围内盛行。 * * 一、品牌定位的概念 品牌定位是营销传播中的前期决策。 品牌定位这个概念包含了两个层面的含义。 第一，赋予品牌特殊的意义，并在营销传播的过程中强化品牌含义，使消费者牢记这一品牌； 第二，树立该品牌与同类品牌相比独特的个性。 * * 二、品牌定位的意义 好的定位应该做到以下两点： 首先，品牌有一个明确区分于其他同类产品的竞争优势，品牌特征契合消费者的某种诉求。 其次，消费者对品牌优于其他品牌的评价，促使消费者记忆并购买该品牌。 * * 二、品牌定位的意义（续） 定位的理论最初应用于产品定位，现在则延伸到含义更广的品牌定位上。品牌定位赋予了产品联想和价值。 在产品专利难以创造和保持，同行之间互相模仿的现状下，为品牌赋予超越产品实体差异的独特的联想与价值，让消费者感受到品牌的魅力，这就是品牌定位的意义所在。 * * 第二节　品牌定位的决定要素 品牌定位并非随意为之。为了使品牌在市场和消费者心目中树立一个鲜明独特的形象，在品牌定位的决策过程中，需要对消费者、行业对手和品牌自身进行全方位的评估，从而实现完善准确的定位。 品牌定位的决策过程中，必须考虑以下这些要素：目标市场、消费者心理、竞争对手、品牌特性等。通过对这些要素的思考，找出与同类产品相比的特性，形成定位决策。 * * 一、品牌特性 品牌特性是消费者购买该品牌而不是其他品牌的依据。品牌的特性分为与产品实体有关的特性，如原材料、设计、颜色、功能等，很多品牌为这些特性申请了专利；以及与产品实体无关的特性，如价格、给消费者带来的心理感受和体验、象征的社会地位等。 品牌依据某种突出的特性进行定位。 * * 一、品牌特性（续） （一）依据产品实体特性进行定位 很多品牌都依据产品实体与众不同的特性进行定位，例如新开发的材料、时尚的设计、颜色等。 （二）依据产品的功能定位 （三）依据产品的附加特征进行定位 依据附加特征进行定位，是根据价格以及给消费者带来的体验、感受，象征的社会地位等元素进行定位。 * * 二、目标市场 人们的年龄、身份、民族、生活方式、兴趣、爱好等千差万别，因此为了使营销传播更具针对性，避免资源的浪费，对某一特定的目标市场的定位显得尤其重要。 品牌定位中的某一目标市场应该具有某种相同的人口特征和生活方式特征，而要选择目标市场，首先应根据特定的指标细分市场。 * * （一）细分市场 1. 地理细分 地理细分是根据消费者生活居住区域来细分市场。不同国家，不同省市的消费者可能在生活方式、宗教信仰等很多方面都有差异。因此，这种划分方式是企业最常采用的标准。 * * （一）细分市场（续） 2. 人口细分 人口细分是根据消费者的年龄结构、男女比例、家庭构成、收入、职业、受教育程度、宗教信仰等因素对市场进行划分。其中，年龄、性别、收入是最常见的细分标准。 * * （一）细分市场（续） 3. 心理细分 心理细分