分析电视购物之思是否会被电商取代.docVIP

　　一提起电视购物，我们的大脑就直接开启一些负面的联想：没完没了的叫卖，神医神药的夸张，还有黄金卖成白菜价的商品脑残的广告哪里会有市场？然而，当看到2012年中国电视购物市场规模达到700亿元时，顿时碉堡了，原来真的有那么多人是电视购物的粉丝。 　　事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，并且有着不错的口碑。目前，中国的电视购物行业总产值仅占社会消费品零售总额的0.3%，而这个比例在上述几个国家为8%~10%。不难判断，电视购物，有市场。 　　去除偏激，重新关注这个领域。原来这是一个良莠不齐的市场，一些专业的电视购物频道正大踏步前进，而一些小作坊式的企业试图以此发家致富，并买来一些电视台的便宜时段开始吆喝。 　　可怕的是，后者混淆了行业的脉络，也违背了行业兴起时的初衷近两年电视购物的发展趋势不容乐观，疲态明显。他认为，一方面，电视购物市场鱼龙混杂，虚假广告泛滥，难以取得市场的普遍信任；另一方面，以淘宝、京东等为代表的电商，凭借性价比较高的产品、便捷的物流服务以及良性的反馈机制，在市场上形成了广泛影响力，对电视购物造成了巨大冲击。 　　在这个环节上，来自产业一线的数字更能说明问题。 　　橡果国际是一家在纽交所上市的中国电视购物企业，处于行业龙头位置，但这几年它的日子也不太好过。财报显示，橡果国际2011年和2012年的营收分别为3.62亿美元、2.42亿美元，净利润分别为0.05亿美元、-0.17亿美元。根据橡果国际2013年三季报，2013年前三季度橡果国际营收为0.11亿美元，同比下降24.01%；净利润为-0.26亿美元，同比下降202.27%。中研普华研究员陈浩在接受记者采访时也谈到了这组数据。他说：近年来各大电视台看到电视购物这块蛋糕后，纷纷自己做电视购物，加上国家不断加强对电视购物的整治力度，电视台为了控制风险也更倾向于自己做电视购物，在诸多因素影响下，独立电视购物公司生存空间越来越小。陈浩分析认为，和电视台自己做电视购物相比，橡果国际这类独立的电视购物公司发展更为艰难。 　　那么，电视购物下一步真的会被电商取代吗？两位分析人士给出的答案却很一致：不会！ 　　薛胜文认为，虽然电视购物现阶段在走下坡路，但是依然难以被电商取代，原因有二：其一，电视购物的市场群体仍然存在，例如不会使用互联网的人群；其二，随着智能电视的发展，电视购物将成为继电商之后的第二大购物爆发点，届时电视购物的生态环境将出现较大改变。 　　陈浩则认为，相较于网络购物，电视购物有其天然的优势。首先，电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。其次，电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。最为重要的一点是因为电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。 　　当然，对于电视购物而言，活着不是目的，活好才是目标。那么，电视购物的下一步究竟该怎么走呢？陈浩认为应该从重新下定义这个环节做起。目前电视是我国普及率最高的媒体，达到98%以上，电视购物一旦建立了高信任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成了消费场所，成了购买所需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的理想局面。 　　电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。所以，电视购物的根本属性和定位，应该是强大的销售终端，而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。陈浩分析说。 　　探访国外电视购物 　　电视购物起源于美国，在亚洲的韩国等国家也保持着旺盛的势头，那么，国外的电视购物有着怎样的特点呢？日前，《人民日报》多名驻外记者就这一问题进行了采访。 　　韩国在亚洲是电视购物频道发展最为成功的国家之一。为了吸引观众，韩国电视购物频道在节目内容上做足了功课。韩国电视购物节目已经完全摆脱了主持人夸张叫卖的推销方式，发展成为带有娱乐节目色彩的韩国式购物节目模式。主持人不是一动不动地站在那里进行枯燥的讲解，而是在一个十分宽敞的录影棚中用聊天和对话的方式对产品进行全方位的展示，并现场演示其功能。 　　美国对电视购物或电视广告的监管由四方组成：首先是联邦通讯委员会对电视网和信号传输进行监管，包括电视购物在内的所有电视广告必须确保不推销非法物品，使用污秽语言并且存在暴利倾向等；其次是联邦贸易委员会对商品流通、交易和质量的监管；第三是食品药品监督局等机构实施对特殊商品安全的监管；第四则是消费者协会的监管，它可以为消费者提供法律咨询和消费指南的信息服务，并向政府机构提出意见和建议。 　　印尼的电视购物广告的概念还相对较新，只有大约7年的历史。因为印尼政府禁止免费电视频道播放电视购物广告，生产商大多选择付费电视频道。目前印尼拥有一个24小