移动商务 教学课件 作者 周苏 王文 王硕苹 移动商务－第7章－移动商务营销.pptVIP

第7章 移动商务营销 第7章 移动商务营销 7.1 移动商务营销的市场分析 7.2 移动商务营销的策略 7.3 4P、4C、4R、4I理论与移动商务营销 7.4 移动商务营销的运作模式 7.1 移动商务营销的市场分析 所谓“市场营销理论”是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是企业创造性地制订适应环境变化的市场营销战略。 7.1 移动商务营销的市场分析 每一种新产品的问世都需要一个认知和接受的过程，这个过程的长短，以及人们认知和接受程度的高低一般取决于营销手段。移动商务是一种新兴的应用形式，对大众而言，还有很多不易接受的方面，如移动终端屏幕小、存储空间有限、传统操作习惯等。但是，适当的营销手段对移动商务业务的推广以及移动商务应用的发展能起到良好的促进作用。 7.1 移动商务营销的市场分析 营销活动的特点应该与产品本身的性质和特点密切相关，因此，移动商务的特殊性决定了移动商务营销与其他营销也有所不同。如前所述，移动商务的主要特点包括高度的灵活性、突出的个性化服务、强烈的产品差异性、及时的信息获取能力等方面。由此，移动商务营销一般具有以下特点： 7.1 移动商务营销的市场分析 （1）精确的受众。将信息传递给不需要的人是一种资源的浪费，尽管成本可能并不高，但汇总起来浪费仍然是惊人的，而且传播也会有负面效应。在定义好受众之后，必须对受众的行为进行分析，例如针对商务人士，周一是否不适合发送信息？因为对方可能正忙于一系列会议；再如，有车一族在上、下班高峰可能正在开车，该时段没有时间查阅短信等等。如果能定义出某天的某个时段内受众可能比较空闲，那么传播的效果自然会更好。 7.1 移动商务营销的市场分析 （2）由受众决定移动商务营销的编码和渠道。移动商务营销的渠道是短信、彩信还是流媒体，与受众的终端密切相关，而编码形式更是直接决定了受众是否可以接收到所传递的信息。移动技术的发展催生出许多新的信息编码形式，营销人员应该努力掌握以获取编码形式上的创新能力。 7.1 移动商务营销的市场分析 （3）与社会网络密切相关。手机这种一对一的媒体不能仅仅被用做广播，与社会网络结合才能真正发挥其威力。例如那些流传很广的祝福短信，一定是在社会网络中经过了众多移动终端传播的。如果移动商务营销的信息可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就会触发链式反应，其效果是巨大的。 随着移动通信技术的发展，尤其是3G技术的推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，从而促进移动终端的升级换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各种因特网增值业务也得到了广泛应用。 7.2 移动商务营销的策略 一种传播行为要想获得良好的效果，无论采取何种媒介，所要了解的事情都是一样的，即营销的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息等。要研究移动商务营销的策略，就应该对这几个问题进行详细了解。 7.2 移动商务营销的策略 移动商务营销使用无线技术来为客户提供独特的个性化服务，它改变了传统的营销活动策略以满足移动客户和无线设备的需求。移动商务营销策略可以分为推策略（Push）、拉策略（Pull ）或两者兼而有之。推策略假设人们要求将特定的信息实时地发送到他们的无线设备上，拉策略则无须实时发送接收方请求的推销信息。不管是推还是拉，移动商务营销的关键就在于精准营销理念。 7.2.1 精准营销的概念 精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，其过渡就是逐步精准；第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可度量的；第三，实现低成本、可持续发展的企业目标。 7.2.1 精准营销的概念 （1）精准的市场定位体系。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系；通过数据分析进行客户优选；通过市场测试、验证来区分所做定位是否准确有效。 （2）与顾客建立传播沟通体系。精准营销贵在精准，其传播方式包括邮件、网络邮件、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，原则是让精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，以便达到让他们参与的目的。 7.2.1 精准营销的概念 （3）提供个性化的产品和服务。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者和消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和