企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第二章.pptVIP

班级：管理工商1201S 组员：庄春玲 005 张骁 006 刘暄 007 （一）连锁企业的经营目标 1．经营目标的重要性 连锁企业的经营目标是在分析连锁企业外部环境和内部条件的基础上确定的、一定时期内企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 连锁企业的经营目标反映了一个组织所追求的价值，是衡量企业多方面活动的价值标准，也是企业生存和发展的意义所在；同时为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用，使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。 另外，企业目标实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。 一、连锁企业的目标选择 2．经营目标的内容 连锁企业的经营目标不但要考虑企业效益，而且要考虑社会效益；不但要有与一般零售店相似的共性目标，而且要有具备连锁企业特点的个体目标；不但要振奋员工的奋发精神，而且要有实际的可操作性。 主要包括以下几方面： 1）连锁企业的两个基本目标 首先是经济收益或利润 ，其次是企业组织的发展 2）为企业的所有者或投资者带来收益 3）实现企业经营管理者的理想抱负 4）实现广大职工的利益 3．经营目标的作用 经营目标是战略决策中量化规模最大，范围最广的部分，其包含企业综合利益、客户结构、人才队伍结构、营销管理者的素质和数量、营销人员的数量和素质等。企业经营目标的实现基于现有的资源，是对资源的组合和再组合的结果。 在组织中的作用： 第一，经营目标反映了一个组织所追求的价值，是衡量企业多方面活动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。 第二，为企业各方面的活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用。可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。 第三，实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。 （二）连锁企业市场细分 连锁企业以理论和消费者市场细分为依据进行市场细分 （1）理论依据的主要内容 1）顾客需求的异质性 2）连锁企业有限的资源和为之进行的有效竞争 （2）消费者市场细分依据的主要内容 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种细分的基本形式。 （三）连锁企业目标市场选择 目标市场的确定是连锁企业最主要的经营战略决策，它规划了连锁企业的经营方向、服务对象以及与其相联系的一系列战略和策略，是其他战略研究的重要基础。目标市场明确，才能针对目标顾客的需求制定相应的市场战略和经营战略。连锁企业可以选择一个或多个细分市场确定其目标市场。 （一）市场定位的重要性 1）明确市场定位是连锁企业制定经营战略和策略的基础。 2）市场定位明确才能确定连锁企业的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出连锁企业的经营战略，并以此为指导安排连锁企业的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略。 （二）市场定位的过程 （三）市场定位的类型 1．无差异型定位 不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。 2．差异型定位 同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新 处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策 3．集中型定位 只选择一个细分市场作为目标市场 （四）市场定位的类型选择和策略 市场定位的策略大致包括以下几种： 一是针锋相对式定位 二是填空补缺式定位 三是另辟蹊径式定位 第三节 连锁企业的市场战略 在日趋激烈的市场竞争条件下，连锁企业的经营活动必须接受市场的检验。连锁企业要获得成功，就必须认真研究、分析市场的情况，确立自己在市场的地位。而一个企业面对激烈的竞争能否成功，求得生存发展，在很大程度上取决于其能否制定出切实可行的市场战略，并能够将该战略有效地实施，以满足市场竞争的要求。 一、连锁企业的运营战略 （一）连锁企业运营战略的概念 1．连锁企业运营战略的定义 连锁企业的运营战略是指连锁企业在经营活动中，针对运营中的各个环节确定目的目标、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题制定的长期的运营规划。运营战略