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广告文化的批判与和谐社会文化的建构 程 明 （武汉大学新闻与传播学院广告学系，湖北 武汉 430072） [作者简介] 程 明（1972年—），男，湖北鄂州人，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，主要从事广告学研究。 【摘要】广告文化以特殊的方式参与社会文化的建设和塑造，并对社会文化施加着影响。广告文化作为一种商业文化，在其商业功利的掩饰下，使得广告所负载的文化具有一定的局限性和社会消极作用。广告文化的批判就是对广告文化的揭示与反思，从批判中能够透彻和深入地解剖广告文化；广告文化的批判要求我们要确立广告传播的文化原则和树立文化自觉的观念，从而实现广告文化与社会文化的和谐互动。 【关键词】 广告文化 文化批判 文化原则 文化自觉 和谐社会文化 随着现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种大众性的商业文化现象。广告的社会经济属性是直接的、显性的，广告的社会文化属性则是潜在的、深层的。广告文化以特殊的方式参与社会文化的建设和塑造，并对社会文化施加着影响。特别是广告对社会消费文化的影响，持续不断地引领新的生活方式，促进消费观念的改变，不断地塑造时尚、创造流行等等。 一、广告文化对社会文化的影响 有人认为，商业广告不过是一种纯粹的商业行为，并无其他复杂的思想意图。然而，问题并不如此简单。从广告所传播的信息内容来看，它确实不是集中、全面、系统的思想理论和意识形态，单个的广告也不可能充分体现出完整的思想。然而，广告传播作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要综合地体现出一定社会的精神状态、价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。“海尔，中国造”、“创维情，中国心”、“黑头发，中国货”、“非常可乐，中国人自己的可乐”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”，这些广告语无不激起人们心中豪迈的民族情感；“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”又激荡出多少人间的真情和温情。“一旦拥有，别无所求”、“贵族风范”、“高贵品质，高雅享受”，鼓吹和引发的不也是另一种生活的旨趣和理想吗？排除商业广告所传播的具体信息内容，仅看其表现形式：豪华气派的场景，眩人眼目的光色，倩男靓女们的搔首弄姿，其中依然隐含着大量潜在的文化信息，标举着一定的生活方式、生活理想和生活的情趣。 这表明，广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。 “广告传播在传递商业信息，推销商品和服务的同时，必然又包含了并体现出一定的文化信息和内涵：或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或演绎一种思想意识，尽管体现得很间接、曲折，却仍是不难识别的。”广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的具有确定文化意义的生活方式和生活观念。 人们常说，商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费。在商业广告传播中大量存在如下事实：对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界的尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。从商业广告履行其特有的创造消费、引导消费的功能的角色来看，是无可厚非的，然而这已经超出单纯商业信息传播的范畴，而具有了某种观念形态的意义。也许广告传播者只是为了赢利，或者说为赢利而投合某些消费者的欲望和癖好，然而其背后依然有其思想基础：赢利至上的利已主义和享乐至上的生活追求。看来，所谓“纯”商业广告其实并不“纯”，它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。 正是广告从内容到形式所含有的或多或少、或显或隐、或直接或间接的文化信息，使其在传播过程中，造成对人们思想行为和社会精神文化的深刻影响，从消费直至审美。不管传播者是出于自觉还是无意识，广告自觉不自觉地对社会文化施加的影响和介入社会文化的建构已经成为不争的事实。 二、广告文化批判 广告传播对社会的积极作用自不待言，然而，正如工业革命既造福于人类，又给人类带来了大气污染等威胁一样，任何一种历史或文化的进步都伴随着不可避免的负面影响。波特提出了他的解释：“虽然广告拥有深远的影响力，但相对于宗教或教育，其运作并无社会目的与社会责任——除非它能自制而免于侵犯社会规范。我所争论的，是广告缺乏社会目的以平衡其社会影响力。” 由于广告的意识形态性和观念形态性较弱，广告文化作为一种商业文化，与追求商业利润“唇齿相依”，在其商业功利的掩饰下，常表现得较为间接、曲折、隐蔽和模糊，容易导致对广告传播非意识形态的错误认识，使人们疏于防范。同时又由于商业广告传播的大量性、重复性，以及对时尚的巨大影响，更由于广告的营销目的和商业性质，使得广告所负载的文化不可避免地