论车险放开经营后的竞争成本与营销机制_保险学论文.docVIP

论车险放开经营后的竞争成本与营销机制_保险学论文 论车险放开经营后的竞争成本与营销机制_保险学论文 内容提要:旧的统一的车险条款和费率被停止使用后，各家保险公司的机动车辆险将面临着全新的挑战，它们之间的竞争将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争。车险的经营理念的创新、营销机制的改造和发展战略的调整，对于转型中的保险公司而言，已是至关重要。 　　随着旧的统一的车险条款和费率被停止使用，各家保险公司的机动车辆保险将完全依赖自身的力量迎接挑战，它们之间在车险领域的竞争，将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争。车险的经营理念的创新、营销机制的改造和发展战略的调整，对于转型中的保险公司而言，已经提升到了生死攸关的高度。 　　一、营销成本迅速增加，车险有成为利润漏洞的危险 　　（一）高额费用——车险营销必须承受之重 　　高额代理费用和各类返还，在保险营销中已经是一个非常“陈旧”的问题，保险公司之所以愿意支付高额费用，是因为高额费用确实给保险公司带来了巨额保费。大量新建公司进入市场后，各公司间为了争抢业务，价码越开越大，费用节节攀升，使这项开支逐步上升到了难以忍受的程度。在一些地方，保险公司付给专业代理公司的代理佣金已经达到30％—50％之高，在汽车经销利润空间较小的前提下，许多汽车经销商竟然把卖保险作为主要的利润来源，“卖车不赚钱，回头看保险”已经成为这些车商的共识。而保险公司的车险赔付率一般在40％以上，有时能达到60％甚至70%，且有继续攀高态势，在这种费用及返还水平下，经营稍有不慎，就会发生亏损。 　　（二）降费竞争——不得不钻的牛角尖 　　车险改革后，由于竞争的存在，各公司新出台的费率均比原来的有较大程度的下降，同时基层机构在展业时也常常以各种借口给投保人以优惠，以变相降低保费，使车险保费的总体水平，降到了从未有过的水平，并呈现进一步下降的趋势。降价历来是销售竞争的重要手段，保险公司当然也不能例外，但降价也是一枚双刃剑，在刺向对手的同时也容易击伤自己，在普通产业中，在价格战中同归于尽的企业并不少见，何况以偿付能力为经营基础的保险公司。 　　在我国，保险公司大部分为在大地域范围内经营的企业，新建企业比较多，多把抢占市场份额作为当前主导经营战略，所以在降费方面常有不计成本的现象。不仅在公司总部制定费率时有此倾向，基层机构竞争业务时更是明显，在一些保险公司，连总公司也常常不能制约基层机构的降费行为，这些基层公司领导为了尽快取得业绩和市场份额，常在总公司降费政策之外采用各种显性或隐性的手段进行再降费，使车险费率的实际水平一降再降，由于保费收入相对减少，而赔付金额却没有相应下降，随着被保险人出险比例的增加，保险公司的利润会明显下降，从而给保险公司经营带来的压力越来越大。因此，对于正处于洗牌期的中国保险市场，要想有效制止价格战，除非由政府采取严厉的行政手段进行干预，但过多的行政干预又与市场经济的准则背道而驰，而且也是有违公平竞争原则的。因此，在可以预见的将来，降费这一竞争成本，保险公司还得背着，虽然知道这是个越钻越窄的牛角尖，也还必须钻下去。 　　（三）宽松理赔——提升竞争力的必然选择 　　与高额返还的降费竞争相比，理赔是直接服务于被保险人的，因此理赔方面的实惠，最容易形成竞争力。长期以来，由于保险领域的竞争不够激烈，同时社会经济信用环境不良，假案骗案增多，各家保险公司在车险方面均建立了比较严格的理赔制度，主要表现在三个方面，一是赔款的计算标准严格、具体、细致，各公司对各项费用都进行了严格的规定，极少有通融的空间；二是对索赔单证提出了很严格的要求，被保险人在索赔时需要提供的单证非常多，在许多方面近乎苛刻；三是主观性比较强，保险公司在赔付时并不考虑被保险人的实际损失，只按自己的标准赔付，而且通常并不与被保险人进行过多的协商。这种制度，保证了保险公司能够对理赔进行有效的控制，同时降低了假案与骗案的发生率，从而保证了经营效益。但这种效益是在牺牲被保险人满意度的情况下取得的，由于标准严格，被保险人由于没有能够得到足够的补偿，常有十赔九不足之叹，由于单证繁琐，被保险人需要反复奔波，常有烦不胜烦的心态，由于保险公司常自主计算赔款，极少与被保险人协商，也使被保险人无法对保险公司的赔付感到满意。 　　因此，当保险公司开始自主经营车险，采用自己设计的条款与费率的同时，为了提高被保险人对自己的满意度，自然会把宽松理赔作为一种竞争手段，在理赔方面对原有的制度进行修改。预计各项赔付标准将被放宽，简化单证也会成为一项基本服务措施，被保险人将对赔款有更大的发言权。但由此带来的副作用也会非常明显，那就是赔付水平肯定会大幅度上升，赔案水分的控制难度也会加大，假案骗案易于得逞，而且在这种机制下，保险公