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市场营销 1、市场机会 2、目标市场 3、产品 4、价格 5、渠道 6、促销 一、市场机会（市场环境） 1、微观营销环境 一、市场机会（市场环境） 2、宏观营销环境 二、目标市场1、市场细分 （1）市场细分的理论基础 ——需求偏好差异 （2）个人消费者市场细分的标准 （3）市场细分的原则 2、目标市场（1）评估细分市场 (2)选择目标市场 1、市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化 市场集中化 ——生产一种产品给一个顾客群。 产品专业化 ——生产一种产品给各类顾客。 市场专业化 ——生产各种产品给一个顾客群。 选择专业化 ——选择相互无关的几个细分市场。 市场全面化 ——生产所种产品满足各顾客群。 （3）目标市场战略 无差异性市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场； 不进行细分，用一种产品对待整体市场。 无差异性营销战略 优点：成本低 缺点：顾客的满意度低 适用范围有限。 差异性营销战略 差异性营销战略 优点： 满足不同顾客群体需求，提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点： 营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 集中性营销战略 优点： 专业化经营，满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用。 缺点： 风险较大。 3、市场定位 市场定位(Marketing positioning) ——确立本企业产品在目标市场上的地位， 以形成企业的鲜明特色。 市场定位的方式 三、产品策略（Product） 1、产品 三、产品策略（Product） 2、包装 （1）便于运输、保管、陈列、携带和使用。 （2）美观大方，突出特色。 （3）与商品价值和质量水平相匹配。 （4）符合法律规定，兼顾社会利益。 三、产品策略（Product） 3、品牌 （1）品牌名称：能读出声音。 （2）品牌标志：能识别，不能读出声音。 4、品牌设计原则 （1）简洁醒目，易读易记 4、品牌设计原则 （2）构思巧妙，暗示属性 4、品牌设计原则 （3）容易发音，利于通用 4、品牌设计原则 （4）品 牌 名 称 与 品 牌 标 志 协 调 呼应 4、品牌设计原则 （5）符 合 传 统 民 俗 ， 为 公 众 喜 闻 乐 见 四、价格策略 五、渠道策略 销售渠道（Place） ——产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 中间商密度 渠道成员的权利和责任 六、促销策略 六、促销策略 1、影响促销组合的因素 （1）产品因素 产品的性质 产品寿命周期 （2）市场状况 （3）促销预算 六、促销策略 2、人员推销 （1）推销人员的素质 （2）推销人员的考评 （3）推销人员的报酬 六、促销策略 3、广告 （1）广告媒体 六、促销策略 3、广告 （2）影响广告媒体选择的因素 ——产品的性质 ——消费者接触媒体的习惯 ——媒体的传播范围 ——媒体的影响力 ——媒体的费用 六、促销策略 3、销售促进 ——企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 六、促销策略 4、公共关系 ——企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 定价决策 内部因素 定价目标 企业实力 企业经营政策 产品成本 外部因素 需求弹性 竞争对手 政府政策 供求关系 社会经济状况 1.选择中间商的类型和地点 2.确定中间商的密度 3.明确渠道成员的权利和责任 所有可能的中间商 密集分销 相对较少的中间商 只有一家中间商 选择性分销 独家分销 制 造 商 中 间 商 供货保证、产品质量保证、退货换货保证、价格折扣、广告促销协助 提供市场信息，保证实行价格政策，达到服务水平 促销组合 人员促销 非人员促销 人员推销 广 告 营业推广 公共关系 报纸、杂志、书籍、传单、画册、说明书 印刷媒体 平面广告 商品目录、订单、销售信、说明书 邮寄媒体 包装纸、包装盒、包装袋 包装媒体 年历、手册、小工艺品、印刷品 礼品媒体 广播、电视、电影、因特网、电话、短信 电波媒体 空间广告 广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具 户外媒体 烟火、飞艇、激光 其他媒体 时装模特、广告宣