试论塑造品牌东盟博览会的方法.doc

1.引言 从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览，等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。而在日益开放和竞争激烈的会展市场中,品牌已经成为竞争的焦点,一个著名的品牌能支撑一个企业,拥有品牌展览会是一个展览公司赖以生存和发展的根本。同样，一个展会通过树立自己的品牌对展会本身来说是很受益的。 2.会展品牌 2.1品牌学角度分析 品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。 2.2品牌会展的特征 品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。 3.东盟博览会 3.1东盟博览会的概况： 东盟博览会，又称南博会，是由中国和东盟10国政府经贸主管部门及东盟秘书处共同主办的国家级、国际性经贸交流盛会,每年在中国广西南宁举办。中国—东盟博览会是由中国国务院总理温家宝倡议，由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西南宁举办。博览会以“促进中国—东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容，是中国与东盟扩大商贸合作的新平台。 3.2塑造品牌东盟博览会的必要性 会展品牌资产是参展商和观众对会展品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，对会展而言，具有以下作用：减少和避免单纯的价格竞争，带来高盈利率，节省营销推广的成本，吸引知名参展商和行业领导者，集聚人气，吸引专业观众形成会展资源，获得政府、媒体、协会等单位的强力支持。 会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。以洛杉矶奥运会为例，如果把奥运会看作是一个会展的话，那么1984年洛杉矶奥运会商业运作的成功，已经使奥运会成为一个会展品牌，其巨大的品牌效应已经引起各国的高度重视，奥运会已成为各国争抢的“香馍馍”。由此看出，东盟博览会的发展要特别注意树立品牌意识。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。塑造品牌东盟博览会是适应中国会展业的发展趋势。 4.塑造品牌东盟博览会的方法 4.1做好会展组织，提高会展品牌认知度 东盟博览会的定位为：以促进中国—东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇为宗旨，围绕《中国与东盟全面经济合作框架协议》以双向互利为原则，以自由贸易区内的经贸合作为重点，面向全球开放，为各国商家共同发展提供新的机遇。增进各国友好的文化、经济交流。　 4.1.1做好每一届的东盟博览会筹划 一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。充分发挥国家、政府的主导作用，才能促进会展品牌建设的快速发展。政府在会展品牌塑造中所起的作用主要是宏观调控与政策扶持、政策法规的制定等。行业协会作为行业自律和管理的社会中介组织，在会展品牌塑造和可持续发展中作用不可小觑。 　4.1.2专业化的确定品牌东盟博览会 坚持进口与出口相结合，以进口为特色，强调对东盟市场开放，做东盟商品进入中国的桥梁；投资与引资相结合，以中国企业“走出去”为特色，做中国企业投资东盟的平台。一定要注意品牌东盟博览会的塑造、推广和维护，一个明确的品牌定位极其关键，关系到会展所追求的方向。这不仅是品牌会展的内