诺基亚营销案例分析报告.docVIP

诺基亚营销案例分析报告——手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了。1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行 全球通技术，2005年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800 人；2008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十。当然了，自从诺基亚进入中国市场以后，其销售额更是不断攀升。其成功的原因有很多，我把这些原因从六个方面归纳起来了，它们分别是：品牌建设之路、市场的细划分、价格战略原则、营销宣传手段、质量过硬策略，以及满意顾客服务。 首先是它的品牌理念，诺基亚的灵魂营销战略是“科技以人为本”。整个企业都是围绕着这个理念为之奋斗着，进取着。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。科技，以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。这种策略的高超之处在于以下4点： 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围 其次是市场细分。首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如讲3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法；在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。 第三是价格策略。诺基亚对手机的定价有很严格的机制，大体上分为高中低三个层次来制定价格。同时也兼顾手机的功能、外观和生命周期，以及考虑消费者的实际情况、心理因素等，既考虑到了成本问题，也兼顾到了顾客的需求和心理承受度。 第四是宣传手段。宣传片和广告是一个比较理想的手段，既快捷有有效。广告的形式很多样，根据不同的系列或者针对的客户群，来做出风格迥异的广告设计和宣传，做到有的放矢。此外，各种各样的活动当然也是必不可少的，比如和微软宣布其广泛的战略合作伙伴关系计划，以建立一个新的全球生态系统 ，联手湖南大学建立联合研究实验室，与中移动、中联通联合定制机型等活动，以及它那强大的主题公园攻势。 第五是质量策略。 1、诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的， 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后 才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作。 2、把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。 3、质量从我做起的“诺基亚质量奖”。 4、对出厂产品进行抽样的严格检查。 最后一个原因就是它的售前售后服务了。诺基亚在全国有很多个售后网点，还有网上的种类繁多的各种服务，致力于顾客，方便消费者。 其实以上的这些成功的原因都是我在PPT里面就已经归纳出来的，总而言之，诺基亚的成功有以下几个方面原因：产品设计恰当，包括外观、功能、性能等；产品定价合理，划分等级明显；市场定位精确，能满足不同消费者的需求；宣传工作做得很出色，几乎做到了家喻户晓；质量过硬，深得消费者的信赖；服务周到，各方面都很出色。 除此之外，诺基亚也面临巨大的挑战，对于这些，存在着一些不足之处，有待改进。比如说，缺乏创新。目前的安卓系统推出之后，相对的HTC、苹果等牌子机就开始畅销起来，而诺基亚却逐年下降；诺基亚的塞班系统与之比起来有以下几点明显不足：塞班没有触摸屏的设计，不方便用户在某些需求的使用，而安卓则正好相反；塞班的系统操作复杂，反应慢，很多第三方软件都不支持其环境运行，而安卓则运行快，操作简便。这些都是针对智能手机这一块的，而诺基亚目前在智能手机的销售方面比例已经下降了很多了，安卓则占据了主流市场。 面对这些挑战，诺基亚要想重振旗鼓，把失去的市场份额夺回来的话，必须得下很多功夫，我个人的感觉是，不太可能再到高峰时期了。有竞争才会有进步，除非诺基亚能够再开发出一种比安卓更先进的系统，垄断收购，价格更低，当然这种成功的可能性微乎其微，即使不说开发的周期，那成本也是很惊人的。要么，把塞班系统再改