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旅游目的地品牌重塑探析 　　摘要：随着旅游的发展，旅游目的地的竞争越来越激烈。在国际旅游岛建设的背景下，海南省旅游目的地品牌亟待重新塑造，本文从旅游目的地品牌、品牌重塑概念出发，结合海南省旅游目的地品牌建设现状，提出未来旅游目的地品牌重塑的方向。 　　关键词：品牌；旅游目的地；重塑旅游目的地作为旅游系统中的重要部分，将旅游吸引物、接待设施 、基础设施以及进入通道和交通体系都囊括在一个有效的框架内，是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体。随着旅游的发展，目的地的竞争压力越来越大，品牌塑造成为一个新的旅游目的地营销战略进入人们的视野。在这种情况下，海南省作为国内著名旅游目的地，原有的旅游目的地品牌已经无法满足旅游者需求的发展以及“国际旅游岛”的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。 　　一、概念界定 　　旅游目的地品牌是市场营销中的产品品牌在旅游业中的延伸，具有品牌的一般内涵，是旅游目的地区别于竞争者的差异性特征的总和[1]。同时也是旅游目的地和消费者之间的关系，是目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配以及消费者需求和品牌象征价值和功能属性的匹配等[2]。Bill Baker（2007）认为旅游目的地不仅仅只是一个广告，它是游客对目的地体验的总体感知，是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系。所以旅游目的地品牌不仅包含旅游目的地品牌符号、名称、设计等，还包括旅游目的地与其竞争者相区分的一系列的特征属性，以及这种特征属性和旅游者之间建立起来的情感联系。 　　二、旅游目的地品牌重塑 　　品牌重塑是品牌建设的一方面，又可称为品牌再造，是在已有品牌的基础上，从品牌战略高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌之所以需要重塑，一般是由于品牌出现老化、开拓新市场、转变发展战略以及出现危机四种情况。 　　旅游目的地品牌重塑也延续了企业品牌重塑的一般路径，是在旅游目的地原有品牌无法面对新的发展环境时，从品牌发展的角度针对旅游目的地品牌形象设计、品牌传播、品牌管理等方面进行的一系列品牌再造的过程，从而实现旅游目的地品牌的可持续竞争优势。 　　1.旅游目的地品牌重塑原因 　　旅游目的地品牌重塑的原因在于三方面。首先，旅游目的地品牌老化。第一，旅游目的地品牌无法满足旅游者新的需求，包括无法满足新生代旅游群体和原有旅游群体在旅行经验更加成熟背景下的需求。第二，旅游目的地品牌传播落后。即原有的旅游目的地品牌传播无法和新的传播媒介相契合，从而造成旅游目的地品牌知名度、美誉度在旅游者心目中下降。第三，新的旅游目的地的兴起，抢占了原有市场，传统旅游目的地必须积极改变品牌策略。 　　其次，旅游目的地面临新的发展机遇。包括旅游目的地发展受到宏观政策的支持，旅游目的地整体产品升级以及旅游目的地拓展新的市场等方面。 　　第三，旅游目的地面临发展危机。如旅游目的地出现较为严重的公共关系危机，包括旅游目的地政府出现的品牌传播失误，以及一些媒体的不利情况报道，甚至是品牌歪曲报道等；以及旅游目的地长时间出现旅游服务质量问题，导致旅游者大量投诉，或者出现大规模破坏性的群体性事件和治安事件，造成旅游目的地声誉受到明显影响的情况。 　　2.旅游目的地品牌重塑过程 　　旅游目的地品牌重塑应以原有品牌为基础。首先需要对原有的旅游目的地品牌评估，发现存在的问题，包括旅游目的地目标市场对旅游目的地品牌的感知，旅游目的地品牌定位是否与旅游者的感知一致，以及旅游目的地现有的品牌形象设计、品牌管理、品牌个性、品牌传播中存在的优势和劣势。其次，根据前一阶段的成果，对旅游目的地品牌进行重塑管理，包括建立旅游目的地品牌重塑团队，开展旅游目的地品牌重塑管理，包括旅游目的地品牌内涵的升级；旅游目的地品牌形象的再设计；旅游目的地品牌传播体系的重塑；旅游目的地品牌质量的提升；旅游目的地品牌管理体制的创新；旅游目的地品牌评估监督体系的建立等。 　　三、海南省旅游目的地品牌现状 　　（一）海南省旅游目的地品牌优势 　　首先品牌知名度较高。作为一个以旅游业发展为主的省级行政区域，海南省一度被人们称为“东方夏威夷”以及“中国的后花园”。其次，旅游资源独特。不仅拥有国内最优质的阳光、海水、沙滩等资源，还拥有独特的热带雨林以及黎苗文化。第三，国家政策扶持。从2000年开始，国家为了扶持海南省的发展制订了一系列的旅游促进政策，如航权开放，落地签或免签。在2010年1月，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南省的发展面临着新的机遇。第四，形成了国际游客接待的基本条件。根据海南省旅游局公布的旅游统计数字， 2011年末全省共有挂牌星级宾馆209家。新辟29条国际国内空中航线、10条海上航线以