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《零售学》 课程论文 题 目: 浅析零售企业自有品牌的发展　　　　　　　　 院系名称： 电气工程学院 专业班级： 学生姓名： 学 号： 浅析零售企业自有品牌的发展 摘 要：在我国市场竞争日益激烈的今天，市场经济已经超越产品经济阶段进入品牌竞争时代，创建和发展自有品牌成为零售企业维持竞争优势的必然的选择。自有品牌作为零售企业的利器近年来的发展愈加引人注目，AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品其全球市场占有份额继续稳步提高。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%；自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。本文通过对中外自有品牌产品发展状况的描述，同时结合我国当前零售业的发展状况对自有品牌产品发展的行业背景和竞争优势进行了分析，并对自有品牌的发展提出了一些探索性思考的建议。 关键词：零售企业；自有品牌；市场竞争 1 引言 开展自有品牌产品是由零售企业信誉支撑起来的直接面对消费者的一种新的经营生产模式。在市场竞争日益激烈的今天，商业企业站在同一起跑线上，要想抢占更多的市场份额，在销售 、服务等方面必须有自己特色，才能做到与众不同，所以目前自有品牌商品成为世界商业发展的一大趋势。对于竞争日益激烈且同质化日益严重的中国市场来说，发展自有品牌产品也无疑是零售企业充分发挥品牌优势，取得竞争优势的重要途径，并且成为中国零售企业迫切需要解决的重大课题。自有品牌作为现代零售业的一个主要发展趋势，在我国的发展速度也较快，但与国际上大的零售企业相比还有很大差距，我们不得不认真分析和研究本土零售企业发展自有品牌的问题，不断加快本土零售企业发展步伐，确保我国零售企业健康发展。 2 自主品牌的内涵 2.1 自主品牌的概念 自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。自有品牌在国外已有几十年的，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。实施自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。 近年来，我国零售业的发展虽是日新月异，但主要表现在零售业态的发展，即从过去单一的百货格局到现在连锁超市、便利店、折扣店、专业店、Shopping Mall等多种业态共存共荣的发展格局。但我国零售商开发自有品牌经营的尝试较晚，PB产品的发展才刚刚起步，与国外相比，我国零售业PB产品发展水平还相当低。具体表现在以下几个方面： 发展自有品牌意识差 　　许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，除少数商家拥有一定数量的PB产品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用。以上海为例，上海是我国零售业最发达的城市，2002年1月美国《财富》杂志首次推出100强，尽管商业企业只有4家，但上海就占了3家。然而，即便是上海，零售业的发展仍仅限于业态、店面的平面拓展，没有进行如PB产品发掘的立体纵深，PB产品的发展还很低。这主要表现在三个方面：一是冠有自有品牌商品品种少；二是自有品牌商品都是一些低价值的方便品；三是其市场占有率低。 　　（2）自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低 AC尼尔森中国区董事长Glen Murph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年过去的7个月中自有品牌增长了32%，但上海消费者对零售商自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15%。因此零售企业应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。 （3）有品牌名称策略太过单一 国内