广告传播与媒体分析复习教案2.docVIP

1、简述“5W+1H”的广告媒体策略体系。 5W+1H即：what 媒体目标 who 目标受众 where 地理考量 when 排期考量 which channel 媒体比重 how 创意考察 它们构成了广告媒体策略体系的核心主题. 2、电视广告媒体具有哪些基本特征？ ①全方位的视听感官接触 ②广泛的网络覆盖面 ③收视率高，有较高的社会影响力 3、网络广告媒体具有哪些基本特征？ ①广告传播网络化 ②信息传播的互动性 ③网络广告的综合性 ④广告与销售的一体化 4、在媒体量性评估中，收视率与视听众占有率有哪些差异？ 收视率指暴露于一个特定电视节目中的人口数占拥有电视人口数的比率，表示在拥有电视的人当中某一节目有多少个人在看。 视听众占有率指暴露于一个特定电视节目中的人口数占总开机人口数的比率，表示正在看电视的人当中有多少人在看。 5、媒体计划人员在制定广告媒体策略前，必须收集哪三方面的信息？ 市场营销信息（分销模式、市场销售、竞争者模式） 媒体信息（媒体普及率、媒体概貌、预计成本） 广告信息（主题、宣传活动要素、创意元素） 6、简述营销、广告、媒体与消费者四者之间的关系。 营销主要包含：产品、价格、渠道、促销，而促销当中包含广告。因此广告为营销的一环。广告主要工作内容为创意与媒体，其中媒体则为信息载体。因此，媒体为广告工作内容之一，是对消费者提供品牌信息的主要手段。所以，消费者为营销、广告、媒体的工作对象。 7、影响广告媒体选择的主要因素？ ①品牌关心度 ②广告活动类型 ③品牌形象与个性 ④创意策略的语调与态势 ⑤消费习性⑥竞争态势 8、简述营销目标、广告目标、媒体目标的区别与联系。 营销目标：一个企业在特定的期限内要完成的经营任务或经营努力的方向，追求的是销售额或利润。 广告目标：广告活动中，为达到一定的广告目的和要求而制定针对具体广告活动计划完成的指标，寻求的是信息传播的效果。 媒体目标：根据营销上所赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达成的目标，寻求的是信息传播效果。 案例分析： 一、数据变化类： 根据图表中的数值分析在数值变化的过程存在的问题（机会），推测该数值所呈现出的是优势还是劣势，应予以推进还是阻止。 数据会告诉我们一切。 某品牌在2010年1月—2011年6月投放广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%，其重点投放时期为二月份（如下表） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2010 0 3.5 0.7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2011 0 12.7 0 0 0 2.2 其中电视媒体是该品牌重点投放媒体，占88.5%，投放版本为5秒，投放媒体为省有线电视台；报纸媒体只占11.4%的份额（如下表） 该品牌广告投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点。（如下图） 该品牌的市场份额目前严重下滑，并持续下滑的趋势，而主要竞争对手的市场份额却明显上升，在其他品牌投入大笔资金开展广告宣传的市场环境下，该品牌仍以0.5%的广告份额支持20%的市场份额。 答题思路： 引用变化的数值，揭示存在的问题。 对于问题进行简要的分析。 综合对每一条数据的分析，给予明确的建议。应包括对于以上所有问题的解决方法。 诊断： （发现问题+分析问题） ①从第一个表格可以看出，几乎所有广告都集中投放在2011年二月（引），造成投放比例严重失调，即使投放也毫无效果（表明观点/态度）。 ②从第二个图表可以看出，选择电视媒体作为重点投放媒体（引），报纸媒体为辅助投放媒体，投放类型单调，导致接收信息受众单一化（表明观点/态度）。 ③根据第三个图表可以看出，投放区域主要集中在广州，揭阳与汕头作为边缘投放（引），资源分配不均，导致资金浪费（表明观点/态度）。 ④根据材料最后一段的描述，该品牌以0.5%的广告份额支撑20%的市场份额（引），这是广告投放力度不足的表现，如果不采取行动市场份额会呈持续下降趋势（表明观点/态度）。 （解决问题） 基于对材料的诊断，可以制定这样的媒体目标： 加大媒体投放力度（对四的问题解决），均衡媒体季节性投放量（对一问题解决），增加投放媒体类型（对二问题解决），合理选择媒体投放区域（对三问题解决）。 2007年11月1日，巨人网络董事局主席兼首席执行官史玉柱在纽约证劵交易所敲响了当日开盘钟声，宣告巨人网络成功登陆纽约证劵交易所。作为第一家在纽约证劵交易所上市的本土IT类企业，巨人网络收到了国内外媒体的广泛关注。这一切功劳都来自一个网络游戏——征途。 在“脑白金”中赚得盆满钵满之后，他在网络游戏《征途》的营销中也可以说煞费苦心。沿袭着特有的“史氏”务实而又出奇制胜的营销风格，将网