基于品牌视角的城市心理空间拓展.docVIP

基于品牌视角的城市心理空间拓展 　　内容摘要：伴随着我国城市化进程的加速，新城区建设、城市规模扩大成为一种趋势。然而，城市的物理空间不可能无限扩大，物理空间的非理性扩大反而造成规模不经济，现实中，一些规模不大的城市同样颇具竞争力。本文在城市空间结构理论基础上，提出城市心理空间的概念，并通过构建品类品牌和选择成本的概念来阐述生产过剩和产品差异化条件下的消费者选择行为，从而在微观层面上阐述城市心理空间的拓展机制。 　　关键词：心理空间 城市品牌 选择成本 　　21世纪，我国进入城市化加速期，城市进程一方面表现为城市数量的增加，另一方面表现为现有城市空间的拓展、规模的扩大。城市规模扩大可以充分发挥规模经济、外在经济和集聚经济效应，然而，物理空间不可能无限扩张，伴随城市扩张带来的农用地减少、土地利用效率低下、规模不经济等问题成为国内城市空间结构研究的一个主要课题。现实的城市竞争中，世界城市的存在早已突破了物理空间限制，在全球范围内吸引人才、资金和资源，并在全球范围内销售其产品和劳务。因此，在全球化和信息化的今天，城市对外界的集聚效应和扩散效应不仅仅表现为城市物理空间的拓展，更重要的表现为无形的心理空间拓展，让城市自身、城市生产的产品和劳务为外界目标顾客所认知、接纳，这是城市突破物理空间界限、提升城市竞争力的重要途径。 　　心理空间概念的提出 　　本文将心理空间界定为：一个城市（或区域）为外界目标顾客所认知和选择的空间范围，是该城市在目标顾客脑海中所感知的心理距离。也就是说，目标顾客对一个城市的认知与接纳并不取决于物理空间距离，而是取决于目标顾客心理上所感知的空间距离。有的城市距目标顾客很近，但是人们却感觉它离自己很远，甚至根本不知道有这个地方；相反，有的城市虽然距目标顾客很远，但是人们对它的心理感觉很近，更愿意接纳这个城市及其产品和劳务。 　　心理空间的提出是建立在现有的城市空间结构理论之上。早在1960年，K Lynch就提出了“城市意象感知”这一概念。1972年，Cox又在此基础上提出感知环境和感知意向构成目标受众对城市的合意度。国内学者胡华颖（1993）在《城市、空间、发展—广州市城市内部空间分析》一书中，运用“感应空间”这一概念对广州的城市内部经济结构进行研究。纵观城市空间结构理论的发展演变，从对物理空间的研究为主发展到以社会空间、意象空间、信息空间为主，反映了在生产要素流动性日益增强和信息化背景下，空间结构理论从注重物理空间到注重心理认知的过程。 　　心理空间的提出并非对物理空间的排斥，而是在物理空间基础上，对城市有形与无形资源的集中凝练与对外传播。在信息化背景下，心理空间远比物理空间重要，相比于物理空间的有界性，心理空间具有无界性特征，这就意味着城市竞争达到一定程度必然会挣脱物理空间的束缚，追求更大的心理空间范围。日内瓦、威尼斯等城市的物理空间和人口规模都不算大，但其心理空间却远远超过了一些大城市的影响范围。 　　城市空间拓展理论述评 　　（一）空间结构理论对城市空间拓展的研究 　　在区位论中，以克里斯塔勒（Christaller.W，1933）的中心地理论为代表，首次把研究对象从工业企业转向零售和其他服务业以及居民， 根据该理论，本市生产的产品仅在本市销售，消费者就是本市居民。居民则根据最低购买价格原则选择购买商品，城市等级或中心地的形成，实际上就是一个城市或中心地对居民也就是消费者的吸引力，该引力取决于距离、交通等基本条件。1929年，威廉·J·赖利（William J.Reilly）根据对零售贸易区域的考察，提出了零售引力法则，用以解释根据城市规模建立的商品零售区。后来，艾萨德、科尔（J.P.Cole）和金（L.J.King）分别于20世纪60年代提出了各自的“潜力”模型，通过对市场潜力和人口潜力等空间差异的分析，来计算不同城市的相对引力。这些模型基本上都遵循了同一思路，即城市之间的相互作用力与人口和市场成正比，与距离和运费成反比。模型所包含的基本因子仍然是人口和距离，也就是市场和运输成本，区位这一外生变量是最根本的决定性因素。 　　这些理论所暗含的基本假设前提为：信息完全、产品同质和短缺经济。在短缺经济和产品无差异的条件下，城市生产的任何产品只要在其销售区域内，便能销售出去，不存在城市之间的相互竞争问题。而该销售区域究竟能有多大？或者说，城市生产的产品究竟能销售多远？取决于两个因素，即价格和交通距离。随着距市中心的距离越来越远，由于运输成本增加而价格提高，因而需求量依次减小直至为零，从而确定了城市的最大销售半径，即确定了城市的物理空间范围。 　　按照该理论，城市完全可以进行自给自足的生产，对外贸易仅限于本市不能生产的产品，城市之间会形成严格的分工体系，井然有序、无须竞争，城市等级体系和体系中