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基于消费者 　　摘 要：品牌关系理论源于顾客需求的提高及企业经营理念的转变，是现代企业品牌建设与管理的研究方向。通过构建基于品牌关系的旅游企业品牌建设质量评价体系，对江苏旅游企业品牌建设现状进行分析，并从品牌战略、品牌价值、品牌形象、品牌关系和品牌个性方面对江苏旅游企业品牌建设提出有针对性地建议。 　　关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业 　　一、研究背景 　　近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。 　　2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。 　　二、消费者—品牌关系理论研究 　　随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。 　　品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。 　　随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。 　　富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。 　　三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查 　　（一）旅游企业品牌建设质量评价体系 　　基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构