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金鹃营销管理咨询公司 金鹃营销管理咨询公司 龙津啤酒销售代表培训 一、什么是市场营销 为什么大家都在谈市场营销？ 市场特性的转变 我们都在生产过剩产品，我们存在的唯一理由是比别人做得更好。 企业导向的转变 生产导向型 企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产得改变而改变 销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在，并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么 市场导向型 客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化 什么是市场营销？ 市场营销 是在对消费者（客户）的需要 和竞争者的情况 清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标 ，并综合有效地利用现有的各种内部和外部的资源 ，更大限度地提供比竞争者更能满足消费者（客户）需要的产品和服务，以实现企业的目标或价值。 二、市场营销的主要构成要素 市场营销四要素 产品 价格 通路 促销 产品（服务）卖给谁——消费者 消费者分析： 人口构成、心灵空间、购买模式 8/2率，谁是主要消费者（大用户）？ 经常购买、中等频度购买、偶尔购买 使用者、购买者、影响者、决策者、其它 深涉、浅涉 新购、换购、增购 了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色，学会将你的产品放在实际使用状态来研究 市场细分及策略：无差别营销、细分市场营销、集中营销 产品 产品要素：品牌（名称）、功能、质量、外观、服务 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 波士顿矩阵（销售增长、市场占有率） 金牛产品、明星产品、问题产品、死狗产品 季节曲线 服务产品及强调产品中的服务成份正成为日益坚强的趋势。服务产品的第一要素是服务的提供者及其与客户的关系 产品生命周期 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略 波士顿矩阵分析 价格 定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战略的问题。 出厂价、批发价、零售价 营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的价格 价位与档次： 低价——经济型、中价——主流型、高价——豪华型 初始价、性价比、寿价比 促销 促销包括：广告、促销活动、直销、公关等，通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用。 广告是促销的重要组成部分，但不是促销的唯一手段。 “我们的目的是销售，否则便不是做广告”————大卫．奥格威。 而狭义的促销只有3种：降价，变相降价，有策略的促销。 通路－－传统通路 食品饮料、酒行业传统通路状况 食品饮料、酒行业传统通路状况 传统通路由各自独立的生产者、批发商和零售商组成； 每个成员都是独立的企业实体，追求自己的利润最大化，即使损害系统整体利益为代价也在所不惜。 高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对销售条件各执己见，互不相让，各自为政，各行其事。 典型状态：批发市场向周边自然辐射 批发市场目前总体上看有些萎缩，但在部分地区，因农村比较落后，交通也不发达，有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 批发市场向周边自然辐射 批发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 通路－－现代通路 企业战略体系：通路的角度 1、厂家或总代直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 1、厂家或总代直销 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 2、网络销售 2、网络销售 网络销售适用于大众产品，适用于中小城市和农村市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 3、平台式销售 3、平台式销售 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；