第7章_市场营销信息系统与市场营销调研.pptVIP

目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题： 花费很多资金生产出来的产品找不到市场； 开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去（电视机摔的实验）。 市场调研可以告诉企业什么？ 你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗? 每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？ 每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ 女人对情绪的反应速度是多少？ 可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。 麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。 心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒 市场调研有三种功能： 市场调研的意义与作用 案例：丰田打入美国市场 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 5.1 企业营销与信息 1、市场信息的含义 信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。 市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。 2、市场信息的类型 按信息的产生过程：原始信息和加工信息； 按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息； 按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息； 按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息； 按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息； 按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息； 按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。 3、市场信息的特征 时效性：是一定时间内发生的事。 更新性：随市场发展变化而变化。 双向性：信息之间是有联系的。 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 5.2 营销信息系统的构成 一、内部报告系统 内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。 核心：订单——收款循环系统 辅以：销售报告系统 二、营销情报系统 市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。 四、营销分析系统 营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统. 完整的营销分析系统包括: 资料库 统计库 模型库 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息 营销备忘：营销经理对信息的需求 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 三、营销调研的步骤 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目