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* 第*页 对市场调研的八种误解 – 之二 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之三 市场调研真的有用吗？ 【对市场调研作用的低估甚至怀疑】 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之四 市场调研应该解决企业的所有问题。 【市场调研是万能的】 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。? * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之五 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 ? * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之六 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。 * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之七 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。 * 第*页 对市场调研的八种误解 – 之八 这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。? （二）市场调研的特点 特点 表 现 系统性 1、营销调研作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响营销调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 目的性 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。 社会性 1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。 2、市场调查内容具有社会性。 科学性 1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性 营销调研受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。 * * 原 则 和 要 求 （三）市场调研的原则及要求 * （四）市场调研的范围 狭义的市场调研主要包括顾客和消费者的类型、结构、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见等； 广义的市场调研指整个市场，除了对消费者的调研外，还包括对构成市场体系的其他要素的调研，如对市场结构、市场供求、市场竞争、物价等的调研。 二、市场调研的内容 企业最需要的几种市场调研 * 第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。? 第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉