营销竞争力(曾路)s2课件.pptVIP

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行 华侨大学市场营销系 曾 路 导 言 用科学和客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力对于企业正确认识自己和环境、以有效提升和强化自身的市场竞争力是至关重要的。作者在此提出企业营销竞争力及其评价问题，并初步确定出评价原则，设计和构造出评价体系的结构，对该结构进行基本的描述和说明；同时，讨论包括评价流程、评价方法在内的评价执行问题。 一、几点说明 1、企业营销竞争力评价既包括对企业营销能力的评价，即对企业营销理念的先进性、市场信息的收集、整理和分析能力、营销战略与策略的规划能力以及营销组织的执行能力等方面的评价，同时也包括对企业营销业绩情况的评价，如对企业一些相关的经营业绩、企业形象、品牌价值等方面的评价； 2、在整个评价过程中，我们不仅关注企业的营销业绩，更关注这一绩效产生的基础、过程、方式、持续力、及效率； 3、为了保证评价的科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力，评价指标应是量化的。而营销活动的特征决定了指标的量化和把握很大程度上依赖和取决于人为的判断能力。我们会通过对每一指标尽可能准确和易于理解的描述及说明来保证判断结果趋于一致和统一； 4、我们希望评价优良的企业及其营销活动应具有有效的示范作用； 5、评价应体现阶段性；应具有明显的行业特征。 二、企业营销竞争力评价体系构建的基础 企业营销竞争力 指在市场竞争环境下、企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。 三、企业营销竞争力评价体系指标确定及结构设计概述 企业的营销竞争力总体上可以从企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等六大方面得到充分体现。 5、营销执行（23%） 5.1营销组织 5.1.1、企业应该拥有职能健全、机构精简、高效率的营销组织，该组织应该健康、灵活应变，并可不断优化。 5.1.2、各营销职能部门应分工明确、配合默契、责权利清晰，并有明确的岗位描述。 5、营销执行（23%） 5.2营销人力资源 5.2.1、营销队伍中的每个人员都应能够符合营销目标的要求，能够胜任各营销岗位的工作。 5.2.2、企业的营销队伍应该形成梯队，具有发展的可持续性。 5.2.3、企业应该对其营销队伍进行周期性和非周期性的培训及提供其他的学习机会。 5.2.4、企业应建立对营销队伍的招聘、使用、培养、考核、奖惩等制度 5.2.5、企业的营销队伍应该具有较强的团队精神和凝聚力。 5.2.6、企业营销队伍的人员数量、年龄结构、学历结构和知识结构等都应能够符合企业发展的需要。 5、营销执行（23%） 5.3营销管理机制 5.3.1、企业应建立较为健全的营销组织管理机制，特别是横向部门间的协调机制和纵向的监督管理和责任机制。 5.3.2、企业应建立科学、有效的决策机制。 5.3.3、企业应建立规范的营销战略规划和执行机制，拥有有效、可行的营销工作流程和工作手册。 5.3.4、企业应建立科学、有效的危机处理机制，能对市场变化做出迅速反应。 5.3.5、企业应建立与外界专业公司之间的合作机制。 四、评价流程及其执行 （1）企业提出评估要求：上交基本的资料、包括申请报告和企业自评报告。 （2）企业需进一步提供详细资料。 （3）确定专家评估委员会任命的专项评估小组。 （4）由专项评估小组对企业进行评估。 （5）评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。 企业参与评估需提供的详细资料 ①方案类资料，如年度战略规划、阶段性策略方案、区域性策略方案等等。 ②手册类，如销售人员工作规范、服务规范手册等等。 ③流程类，主要包括企业各项营销工作流程。 ④报告类，如市场分析报告，年度总结报告等等。 ⑤表单类，主要包括企业各类财务报表及其他表单。 ⑥自评报告 对专项评估小组成员的几点要求： （1）专项评估小组成员都必须是营销界较为权威的人士，并同时具有较深的学术造诣和较为丰富的实践经验。 （2）专项评估小组的成员数量要足够多，并且采用没有规律、不固定的组合模式 （3）专项评估小组的成员不能包括同行业的企业界人士。 （4）专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养。 评估所采用的方法： （1）专家咨询法 （2）层次分析法