微博用户在线口碑中的品牌个性感知研究_潘洪涛.pdfVIP

■管理创新 现代管理科学 年第 期 ■ ■2013 5 微博用户在线口碑中的品牌个性感知研究 ●潘洪涛 李 叶 摘要：文章以微博为研究在线口碑必威体育精装版的研究对象，通过对微博数据进行点互信息算法的实证分析，解决了目前在 社会网络服务与品牌管理领域的一个新兴问题，即基于微博的在线口碑的品牌个性是怎样的，并为企业提出了管理建 议。 关键词：微博；在线口碑；品牌个性 近年来 借助于技术的进步 社会网络服务 识 包括品牌知觉和品牌形象 而品牌知觉也会影响品牌 ， ， （Social ， ， 简称 发展迅速 微博 形象的感知 顾客有关品牌的知识 知晓与形象 影响品牌 Networking Services ， SNS ） 。 （Microblog ） 。 （ ） 是 的代表 自从 的使用 微博日益成为顾客 关系中的品牌满意与品牌信任 而品牌满意与品牌信任的 ， ， ， ， SNS Twitter 企业 学者所关注的焦点 由于社会网络服务的特征与功 高低则影响品牌依恋的产生 品牌依恋则决定了顾客的当 ， 。 。 能 我们有理由相信它可能成为口碑传播的新方式并且影 前购买行为和未来的购买行为 模型也预期了前置变量品 ， 。 响顾客与企业之间的关系 如品牌形象与品牌识别 牌知识和顾客购买行为可能存在着直接的作用 模型特别 ， ， （ ， ）。 和 预期了基于微博内容的品牌形象与当前购买行为之间存 Bernard J．Jansen Mimi Zhang 2009 Davenport Beck （2002 ）在探讨了现代社会网络服务在商业领域中的 在相互的作用。 持续作用 并以此为基础上提出了 眼球经济 品牌个性 将品牌个性定义为 品牌所 ， “ ”（Attention 2. 。 Aaker （1997） “ 的概念 他们认为在现代社会网络中 品牌都处 具有的一系列人类的性格特征 并采用 大五 人类个性量 Economy ） ， ， ” “ ” 在吸引顾客关注的竞争之中 在眼球经济中 微博成为顾 表开发了品牌个性的理论框架 黄胜兵 卢泰宏 在 。 ， 。 、 （2003 ） 客与顾客之间 顾客与企业之间沟通的新方式 通