品牌定位策略及案例.ppt

不过，比较广告在我国是明令禁止的，因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。远在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼：师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点；而养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就是运用比较广告，在水仙篇电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值 既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线，那为什么在遍地伤员的情况下，仍然会有许多品牌前仆后继的勇往直前，一次又一次的以身试法？难道他们真的是“神风敢死队”？明知山有虎，偏向虎山行，这只能说明比较广告太有诱惑力了，正如马克思说的：当有百分之十的利润，资本就开始蠢蠢欲动；有百分之五十的利润，它就铤而走险…… 首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。? 如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法，迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比附定位的关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去真正的迪斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动心。 所以，尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是“形似而神不似”， 苏州乐园与迪斯尼乐园在“实力”与“空间”上都有很大的距离，但是在国内游客的旅游欣赏水平不高的现状下，“东方迪斯尼”这一十分巧妙的比附定位，一是令苏州乐园与一般的游乐园迅速区分开来，二是强势品牌已经树立了稳定成功的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。 逆向定位。逆向定位是指企业在进行定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 　 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，咖啡因是一种苦味的晶状物存在于茶与可乐果汁中，是一种刺激心脏和中枢神经系统的兴奋剂。 他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。 七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。” 七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。 逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把握了这个平衡点，才能取得定位的成功。? 逆向定位是用于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大多数企业的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够获得意外的收获。 空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。 1采乐的目标市场 西安杨森２０００年新推出的洗发水品牌的“采乐”。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似