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第 25 卷 　第 2 期 　　　　　　　　　　西 　安 　工 　业 　学 　院 　学 　报 　　　　　　　　　　Vol 25 　No 2 2005 年 4 月 　 　　　　 　　　JOURNAL OF XIAN INSTITU TE OF TECHNOLO GY　 　　 　　　　　Apr. 2005 文章编号 : (2005) 0218105 不同促销方式对消费者购买行为的影响 庄 宇 , 赵 燕 , 胡 启 (西北工业大学 管理学院 ,西安 710072) 摘　要 : 　为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系 ,应用 Markov 预测模型 , ( ) 通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具 即前向促销和后向促销 对购买概率影响的参数 变量 ,分析了在消费者两次连续的购买阶段 0 和阶段 1 中 ,消费者购买概率的变化 ,最终建立 了消费者购买概率的模型. 并以大宝品牌商品为例 ,通过建立的模型计算了两种促销方式对市 场占有率的影响. 得出 :对于寻求变化的市场中 ,前向促销可以提高销售量. 而后向促销可有效 的降低成本 ,并且随着寻求变化的购买程度偏低 ,前向促销方式更趋于有效. 关键词 : 　市场营销 ;Markov 模型 ;前向促销 ;后向促销 中图号: 　F713 　　　文献标识码 : 　A 　　　 引 言 1 　模型的构建 随着经济全球化及网络经济的发展 ,消费者需 1. 1 　有关的概念 求巨变 ,产品生命周期日益缩短 ,企业之间争夺消 ( ) 前向促销方式 Front-Loaded 在促销工具的 费者的竞争越来越激烈. 每年制造商或零售商都会 选择中一项最重要的内容 ,就是使用即时的还是延 针对消费者采取一系列的促销活动 ,尤其到了节假 迟的价值促销方式. 即时的价值促销[2 ] 方式指的 日,商家的促销活动就更是如火如荼. 据统计 , 国内 是使用直接邮寄优惠券和特价包等形式来进行促 企业的促销活动费用与广告费用之比已达到了 销使消费者随时购买随时就能得到优惠. 也就是购 6 4 [4 ] ,而针对消费者的促销费用占了促销费用 买前或购买时享受优惠 ,在这篇论文中把它称为前 的60 %～70 %. 而且这种高额增长趋势一直存在 向促销方式. 并将继续下去. 在促销活动中各种的促销工具都被 ( ) 后向促销方式 Rear-loaded 而延迟价值促销 ( [2 ] 广泛使用 ,例如优惠券 直接邮寄 ,包装上或包装内 方式 指的是随商品附带的优惠券 ,例如包装上 ) 优惠券 ,有奖销售 ,折扣 ,和特价包等等来吸引消 和包装内的优惠券这种形式使得消费者只有在下 费者购买企业的商品. 但是在进行销售策划时 ,公 次购买时或将来的购买活动中凭借上次的购买时 司的品牌经理们一般会面临着同样的问题 ,要决定 附带的优惠券享受优惠 ,在这篇论文中称为后向促 在特定的市场中究竟选用那一种促销工具. 尤其是 销方式[1 ]